Spaaracties kennen we allemaal, van de Air Miles die je onder andere na een tankbeurt bij Shell krijgt tot de koopzegels bij de Albert Heijn en de daadwerkelijke Miles van KLM. De vormgeving van deze spaaracties verschilt echter nogal. Air Miles toont het aantal punten dat je hebt gespaard, terwijl diverse andere programma’s juist aangeven hoeveel punten je nog nodig hebt om een bepaald doel te bereiken. Hoe is dat van invloed op de motivatie van consumenten om het doel te bereiken? Als consumentenpsycholoog presenteer ik je graag het onderzoek van Wiebenga en Fennis (2014), genaamd The road traveled, the road ahead, or simply the road? When progress graming affects motivation in goal pursuit.
Motivatie om doelen te bereiken na voortgangsinformatie
Uit eerder onderzoek binnen de consumentenpsychologie is onder andere bekend dat het na het verzamelen van de eerste paar punten van belang is om te wijzen op de behaalde punten, terwijl de motivatie bij het bijna bereiken van het doel sterker toeneemt door te wijzen op de laatste loodjes. Het was tot op heden echter niet goed duidelijk hoe de motivatie zich ontwikkelt wanneer we ons min of meer in het midden van de voortgang bevinden en we spreken van behaalde of nog te behalen punten. Dit is echter van belang om een ‘winnaar’ aan te kunnen wijzen, in gevallen waar het technologisch bijvoorbeeld niet mogelijk is om vanaf het begin te wijzen op de behaalde punten en bij het bijna bereiken van het doel de vormgeving aan te passen.
Construal level en voortgangsinformatie
De manier waarop we omgaan met voortgangsinformatie hangt echter sterk af van ons ‘construal level’ van dat moment. Dit staat voor de mate van abstract denken waarin we ons bevinden, in relatie tot de afstand die we tot iets ervaren, in tijd, fysieke ruimte of bijvoorbeeld op het sociale vlak. Met betrekking tot spaaracties kunnen we ons op een ‘concreet’ of een ‘abstract’ construal level bevinden. In het eerste geval denken we slechts na over concrete zaken als het product dat we kopen waarop een bepaalde actie van toepassing is, of over het aantal punten dat we daarmee zojuist verzameld hebben. Een abstract construal level laat ons nadenken over het doel dat we uiteindelijk willen bereiken, of het volledige aantal punten dat we reeds hebben verzameld. Met name in dat laatste geval is het van belang om een spaaractie te presenteren met behulp van het reeds behaalde punten.
Wanneer we ons op een abstract construal level bevinden en we dus nadenken over het doel dat we kunnen bereiken of hoe het ooit begon, hebben we de neiging om ‘afstanden’ te overschatten. Dat is een van de irrationaliteiten binnen ons brein, waar we volgens het ‘construal level framework’ ook met bewuste aandacht hiervoor niet zomaar overheen komen. Dat betekent concreet dat we de afstand die we hebben afgelegd (aantal verzamelde spaarpunten) overschatten, of we de nog af te leggen afstand overschatten. Indien we het aantal verzamelde spaarpunten overschatten stemt dat ons goed, we hebben ons immers geweldig ingezet en een enorm aantal punten verzameld, waardoor we zijn waar we nu zijn. Een overschatting van het aantal te verzamelen punten zou ons juist de moed in de schoenen doen laten zinken.
Uit drie experimenten van Wiebenga en Fennis (2014) blijkt dit inderdaad het geval te zijn. Hieruit blijkt dat het construal level waarop we denken bepaalt of de manier waarop we een spaaractie presenteren van invloed is op onze motivatie om een doel te bereiken. Heel concreet: het aantal gespaarde punten motiveert ons meer het doel te bereiken dan het aantal nog te sparen punten, wanneer we abstract nadenken over het doel waar we naartoe willen. Uiteraard geldt dit voor spaaracties waarbij we ons ongeveer halverwege bevinden, het begin en eind kent allebei z’n eigen ideale aanpak. Het blijkt bovendien dat het inderdaad het overschatten van afstanden is dat ertoe leidt dat dit de beste aanpak vormt binnen een spaaractie.
De ideale spaaractie in 3 stappen
1. Wil je de ideale spaaractie samenstellen, die consumenten optimaal motiveert om het doel uiteindelijk te bereiken? Begin dan met het benoemen van de eerste behaalde punten. Tijdens de eerste fase is het van belang om aan te geven dat er progressie plaatsvindt, om klanten te motiveren.
2. Zodra klanten zich zo’n beetje tussen in het midden tussen het begin en het behalen van het doel bevinden is het van belang om voor een abstract construal level te zorgen, een abstracte manier van denken over afstand. Maak klanten bewust van het uiteindelijke doel dat ze willen bereiken, maar noem niet het aantal spaarpunten dat zij nog nodig hebben. Laat ze denken aan hoe ze ooit begonnen met sparen en wijs ze op het aantal punten dat ze reeds verzamelden. Dit verzamelde aantal punten leidt in combinatie met een abstracte manier van denken tot een overschatting van de inzet en voortgang tot dusver, iets dat ons motiveert om verder te gaan.
3. Komt het doel voor de consument in zicht? Dan is het, indien mogelijk, van belang om de strategie aan te passen en het aantal nog te verzamelen punten duidelijk te maken. In de laatste fase van een spaaractie motiveert ons dat sterker om ook de laatste punten te verzamelen en het doel uiteindelijk te bereiken.
No Comments