Archives

‘De kamers van dit hotel zijn bij ons waarschijnlijk binnen 2 dagen uitverkocht’. ‘Meer bedenktijd nodig? Neem een optie op een vlucht en een tarief voor maximaal 14 dagen’. Bedrijven creëren een gevoel van schaarste en proberen ons te overtuigen een boeking te maken of aankoop te doen. Booking.com en KLM zijn daar meesters in, maar welk psychologisch proces is eigenlijk verantwoordelijk voor dit effect? Anders gezegd: wat gebeurt er in ons brein dat ons ertoe leidt inderdaad die aankoop te doen? Roux, Goldsmith en Bonezzi (2015) beschrijven in een recent wetenschappelijk artikel verschillende experimenten die daar inzicht in bieden.

Consumentengedrag is afhankelijk van tal van factoren, een gevoel schaarste kan daar binnen een belangrijke rol spelen. Schaarste associëren we met iets bijzonders, het feit dat er (nog maar) weinig van beschikbaar is geeft aan dat het gaat om iets speciaals. Zodra een hotel bijna is volgeboekt dienen we er snel bij te zijn om diezelfde goede keuze als anderen (combinatie met sociaal bewijs) te kunnen maken, voordat het te laat is. Schaarste speelt in op een gevoel van geanticipeerde spijt, we zouden onszelf voor ons hoofd slaan wanneer we deze kans laten schieten en iemand anders ons voor is.

Schaarste maakt ons competitief

Schaarste heeft zoveel effect vanwege onze onbewuste zelfzuchtige natuur, we zijn geprogrammeerd om het voor onszelf zo goed mogelijk voor elkaar te maken (Hobbes, 1985). Schaarste brengt ons in een competitieve mentale staat, we proberen waardevolle resources te verzamelen waarmee we onze eigen welvaart kunnen verhogen. Er bestaat een onbewuste cognitieve associatie tussen schaarste en competitie, onder andere als gevolg van onze biologische programmering op basis waarvan onze voorouders dienden te overleven. De schaarste ziet er tegenwoordig anders uit dan in die tijd, de associatie in ons brein is echter blijven bestaan. Zodra we schaarste ervaren schakelt ons brein de competitieve houding in en proberen we er zelf het best uit te komen. Een goed voorbeeld waren de inmiddels afgeschafte Drie Dwaze Dagen van de Bijenkorf, waarbij consumenten probeerden zo snel mogelijk naar binnen te komen en anderen voor te zijn.

Zelfzuchtig, zelfzuchtig en zelfzuchtig

Schaarste zorgt voor een competitieve mentale staat en maakt ons zelfzuchtig, we proberen de beste hotelkamer te reserveren voordat anderen dat doen of de mooiste kleding uit het schap weg te kapen. Schaarste kan aan de andere kant opvallend genoeg ook leiden tot meer genereus of goedgeefs gedrag door anderen te helpen (Frimer et al., 2011). Waar komt die tweedeling vandaan, hoe kan een drang tot competitie uitmonden in gedrag waarbij we anderen helpen? Een bekend voorbeeld is het collecteren aan de deur, waarbij de bewoners van de goedkopere (huur)huizen vaak meer geven dan zij in een kapitale villa. Eerder wetenschappelijk onderzoek stuitte op dergelijke uiteenlopende resultaten, de nu aangetoonde onderliggende competitieve mentale staat kan daar het antwoord op vormen.

Wat blijkt immers? We zijn altijd zelfzuchtig, zelfs wanneer we meer doneren of anderen helpen in een situatie van schaarste. Indirect proberen we daarmee namelijk onze eigen welvaart te verbeteren, als het gevolg van de competitieve mentale staat. De bewoners van goedkopere (huur)huizen weten dat zij financieel afhankelijker zijn van anderen, bijvoorbeeld wanneer ze een dure boormachine nodig hebben of een grotere auto willen lenen om een meubel te verhuizen. Ze hebben sterkere sociale banden nodig, omdat ze de hulp van anderen gebruiken wanneer hun financiële middelen ontoereikend zijn. Door anderen te helpen in een geval van schaarste met betrekking tot de eigen portemonnee, bijvoorbeeld wanneer iemand collecteert voor een goed doel zorgen ze er uiteindelijk voor dat zij op hulp kunnen rekenen wanneer zij dat nodig hebben. Op die manier is het gedrag in lijn met de competitieve mentale staat waar schaarste voor zorgt, ook al gaat het om een indirect effect. De grotere donatie is als het ware een investering in hun sociale binding met anderen.

Advies voor in de praktijk

Wat betekent dat in de praktijk? Overheden en autoriteiten die willen aansturen op gedrag waar de samenleving als geheel wat aan heeft dienen hier goed rekening mee te houden. Tijdens een recessie (schaarste van geld) of tekorten van voorzieningen (schaarste van duurzame energie of aardgas) is het van belang om de persoonlijke voordelen voor consumenten te benadrukken. Wat levert het iemand persoonlijk op, zij het indirect? In tijden van recessie is het voor het land van belang de (hoge) belastingen te blijven betalen. Dit helpt de economie er weer bovenop, zodat de belastingbetaler er uiteindelijk zelf weer op vooruit zal gaan. Die persoonlijke winst is van belang in de communicatie naar buiten toe, de competitieve mentale staat tijdens een recessie vraagt immers om een persoonlijk gewin dat de betaling van de belasting kan ‘rechtvaardigen’.

Marketeers van ‘groene’ producten zoals een elektrische auto hebben te maken met hetzelfde effect. Het is wat dat betreft dan ook niet vreemd dat de Tesla zo’n succes is. De auto draagt dankzij z’n elektromotor bij aan een beter milieu, maar zorgt vooral voor persoonlijk gewin voor de eigenaar. De auto is snel, sexy en bovendien superzuinig. Het is een mix die binnen een competitieve mentale staat door een gevoel van schaarste perfect beantwoordt aan de behoefte van (zakelijke) consumenten.

Zelf waken voor beïnvloeding als het gevolg van schaarste? Houd er de volgende keer dat je een hotelkamer of een vlucht gaat boeken rekening mee dat het niet je doel was anderen te verslaan, je was van plan een boeking te doen die aan je wensen voldoet. Bespreek je wensen met degene waarmee je reist of schrijf ze voor jezelf op. Beoordeel hotelkamers, vluchten of andere mogelijke aankopen bewust op basis van je eigen voorkeuren. Je kunt je onbewustzijn onmogelijk uitschakelen en schaarste zal z’n krachten op je blijven uitoefenen, bewustzijn vormt echter een eerste stap naar bescherming. Probeer te oordelen op basis van je voorkeuren, houd er rekening mee dat bedrijven schaarste bewust proberen te benadrukken om je in die competitieve mentale staat te krijgen.

Bronnen

Cialdini, Robert (2009). Influence: Science and Practice. Boston, MA: Pearson Education. ISBN 0-205-60999-6.

Frimer, Jeremy A., Lawrence J. Walker, William L. Dunlop, Brenda H. Lee, and Amanda Riches (2011), “The Integration of Agency and Communion in Moral Personality: Evidence of Enlightened Self-Interest,” Journal of Personality and Social Psychology, 101 (1), 149–63.

Hobbes, Thomas (1985), Leviathan, London, UK: Penguin.

Roux, C., Goldsmith, K & Bonezzi, A. (2015). On the Psychology of Scarcity: When Reminders of Resource Scarcity Promote Selfish (and Generous) Behavior. Journal of Consumer Research, 42, 615-631.

Artikel met plezier gelezen? Deel het met je vrienden. Like me op Facebook en deel het artikel.