Hoe ontstaan modetrends? Een psychologische verklaring

29 januari 2016

‘Als er één schaap over de dam is, volgen er meer’. Het is een vrije Nederlandse vertaling van het bandwagon effect, een term binnen de consumentenpsychologie die helpt het ontstaan van modetrends te verklaren. Zodra de voorkeur van een groep anderen duidelijk wordt zijn we sneller geneigd ons daarbij aan te sluiten. We besluiten niet langer af te gaan op eigen onderzoek en feitelijke informatie, we sluiten ons liever veilig aan bij de rest. Het is iets dat Zeeman enkele jaren geleden op een bijzondere manier duidelijk maakte met een geslaagde stunt.

De letterlijke vertaling van een ‘bandwagon’ is een ‘(vracht)wagen met een orkest’, het is de wagen waarop zich de band bevindt. Het zou een platte kar kunnen zijn, je begrijpt het idee. In meer algemene zin kun je de bandwagon interpreteren als een rijdend voertuig waar je nog snel opspringt om op tijd mee te kunnen.

Modetrends zijn grotendeels het resultaat van dit bandwagon effect. Zodra een eerste groep influencers een product of een bepaalde stijl omarmt is de kans groot dat anderen aan boord springen en het effect vergroten. Het bandwagon effect versterkt zichzelf, omdat steeds meer anderen daar tevens mee in aanraking komen. Ook zij zien dat een groep anderen reeds een keuze heeft gemaakt en voelen de onbewuste verleiding om zich daarbij aan te sluiten. Dit komt deels voort uit onze automatische neiging tot het voorkomen van geanticipeerde spijt. Dat is een hele mond vol, het geeft aan dat we aan boord springen om te voorkomen dat we daar op termijn spijt van krijgen. Het is ‘nu of nooit’.

We houden van conformeren

We houden als mensen ervan ons aan anderen te conformeren, we doen liever met hen mee dan dat we onze eigen weg gaan. Samen met anderen voelen we ons veiliger, we vallen minder op en kunnen dus minder snel ergens op afgerekend worden. Eerder beschreef ik al eens hoe anderen de sociale standaard zetten die we onbewust imiteren, wat er toe leidt dat we keuzes maken als het gevolg van het handelen door anderen. Door die anderen te volgen maken we een ‘veilige’ keuze, iets dat psychologisch prettig voelt.

Solomon Asch hield al in 1951 een toonaangevend experiment dat aantoont dat we ervan houden ons te conformeren aan anderen. Hij gebruikte de onderstaande afbeelding voor zijn experiment.

Hoe ontstaan modetrends? Een psychologische verklaring

Kandidaten werden in een ruimte met 7 anderen geplaatst. Wat de kandidaat niet wist was dat die anderen in het complot zaten. Asch vroeg voordat de kandidaat aan de beurt kwam de 7 anderen stuk voor stuk welke lengte de lijn links volgens hen had, die van lijn A, B of C. Er volgden verschillende rondes. In sommige rondes gaven de anderen stuk voor stuk aan dat het lijn A moest zijn, uiteraard niet het goede antwoord. Over alle rondes gemeten gaven de daadwerkelijke kandidaten in 75% van de gevallen minimaal 1x het verkeerde antwoord. Zij gingen mee met de groep, ondanks dat ze duidelijk zagen dat de groep een verkeerd antwoord af. Krachtig wapen dat conformeren, niet?

Binnen de mode leidt dit ertoe dat we in grote groepen achter een kleine groep influencers aanlopen, die het ontstaan van een modetrend daarmee in gang zetten. We willen graag aan de goede kant staan wanneer het zover is en besluiten ons daarom haast blind aan te sluiten, waardoor er een trend kan ontstaan. Het bandwagon effect komen we bovendien tegen in de politiek (we stemmen mee met de partij die lijkt te gaan winnen), in productkeuzes (denk aan hypes zoals Uggs of superfoods) en tijdens discussies waarin meelopers zich gaandeweg aansluiten bij hen die de beste argumenten lijken te hebben.

Slimmer consumeren

Wil je voorkomen dat je zelf in het bandwagon effect trapt en slimmer consumeren? Probeer keuzes dan zoveel mogelijk feitelijk te benaderen. Maak jezelf bewust van het feit dat je mogelijk simpelweg achter anderen aanloopt, zonder dat je zelf kritisch nadenkt over hoe leuk je een modetrend of een product eigenlijk vindt. Maak het jezelf niet te gemakkelijk door zomaar anderen te volgen of houd er aan de andere kant rekening mee dat je je gedrag mogelijk weer snel aan dient te passen wanneer de trend of hype voorbij is.

Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook voor meer inspirerende consumentenpsychologie.

Bronnen

Asch, S. E. (1955). “Opinions and social pressure”. Scientific American 193 (5): 31–35. doi:10.1038/scientificamerican1155-31.

Long, D.S. & Nancy Ruth Fox (2007). Calculated Futures: Theology, Ethics, and Economics. Baylor University Press. p. 56. ISBN 978-1-60258-014-5. Retrieved 30 August 2013.

Cloutier, N.R. & Edouard; Guay, J.-H. (1993). “New Evidence About the Existence of a Bandwagon Effect in the Opinion Formation Process”. International Political Science Review 14 (2): 203–213. doi:10.1177/019251219301400204.

 

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick studeerde af in Economic & Consumer Psychologie. Hij combineert psychologie met marketing. Om gelukkiger te worden van zijn eigen (aankoop)keuzes. En om anderen daarbij te helpen. Met blogartikelen hier op de site, in kranten, magazines, op radio en soms op televisie. En in zijn eigen boek: Geld maakt wél gelukkig (als je weet hoe je het moet uitgeven).

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply