Consumenten vinden aanbiedingen extra interessant als ze bij toeval zijn gekozen. Dat blijkt uit onderzoek door wetenschappers Fulmer en Reich. Dus draait Tui aan een rad van fortuin om te bepalen welke vakantie er extra voordelig te boeken is? Of gebruikt Rituals een roulettespel om een douchegel met korting te selecteren? De fun van die aanpak werkt, voor promoties voor hedonistische producten.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Voor hedonistische producten (dingen die leuk, lekker of plezierig zijn) werkt een selectie op basis van kans beter dan een rationele aanpak op basis van marktonderzoek. Consumenten hebben extra interesse in producten van bedrijven die communiceren dat ze hun aanbiedingen bij toeval kiezen.
Hoe dat zit?
- Het proces klinkt leuker.
- Daardoor vinden mensen het bedrijf leuker.
- Daardoor vinden ze het product aantrekkelijker.
En dat kan leiden tot meer clicks en meer aankopen.
Maar, het werkt niet voor utilitaire producten (functioneel en instrumenteel). Daar willen consumenten geen fratsen, maar liever een doelgerichte en rationele selectie.
Meer fun bij affectieve beslissingen
Als expert in consumentengedrag dook ik natuurlijk in de achtergrond van deze theorie. Drie belangrijke pijlers vormen daarvoor de basis.
Allereerst speelt de ervaren ‘fun’ een belangrijke rol. Binnen consumentenpsychologie is er relatief weinig aandacht voor, maar wetenschappers Oh en Pham bieden een paar inzichten. Ze ontdekten dat hedonic engagement (betrokkenheid bij plezier) en psychological liberation (een gevoel van vrijheid en spontaniteit) hieraan bijdragen. Ook het gevoel van novelty (nieuwigheid) hoort daarbij. Samen zorgen ze ervoor dat een keuze ‘bij toeval’ zorgt voor meer fun.
Ten tweede is het gevoel heel belangrijk bij hedonistische producten, dus de affect die consumenten ervaren. Meerdere onderzoeken laten zien dat gevoel extra zwaar telt bij hedonistische aankopen, terwijl ratio en instrumentele waarde belangrijker zijn voor utilitaire producten. Een fun-truc werkt daarom vooral bij producten die we kopen voor ons plezier.
Ten derde schrijven consumenten de ervaren fun toe aan de bron, dus in dit geval aan het bedrijf die deze werkwijze hanteert. Dat is opvallend, omdat het vaak de producten zijn waaraan dit soort eigenschappen worden toegeschreven. In dit geval verbetert de ervaren fun de perceptie van het bedrijf, waardoor de aantrekkelijkheid van de hele winkel, het merk of assortiment verbetert.
13% meer clicks naar Amazon
De resultaten uit de wetenschappelijke experimenten zijn opvallend en significant. Een selectie op basis van fun leidde tot 13 procentpunt meer clicks naar webwinkel Amazon en tot een 1 procentpunt hogere click-trough-rate (CTR) op Facebook. Dat lijkt een klein verschil, maar is enorm binnen advertising. Ook kozen consumenten ervoor om meer kunst te bekijken, meer chocolade te kopen en meer ijs te kiezen.
De keuze voor aanbiedingen op basis van toeval zorgt voor een perceptie van fun, die consumenten toeschrijven aan het bedrijf. Dat verhoogt de voorkeur voor zowel producten, merken als het totale assortiment. Er lijkt sprake van een soort ‘fun halo-effect’. Bovendien werd vastgesteld dat dit niet komt door de nieuwigheid van aanbiedingen of producten, maar door het plezier dat consumenten ervaren als winkels hun aanbiedingen random selecteren.
Wat werkt wel (en wat werkt niet)?
Werkt wel:
- Hedonische producten (muziek, snacks, kunst, desserts)
- Spontane, speelse en visuele selectie (kleurwiel, dobbelsteen)
- Communicatie die het fun-element benadrukt
Werkt niet:
- Utilitaire producten (nicotinekauwgom, functionele items)
- Serieus ogende randomizers (technische random‐generators)
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Fulmer, A. G., & Reich, T. (2025). Promoting a product without increasing the promotion budget: How chance in promotions can heighten consumer demand. Journal of Consumer Psychology, 35(3), 382–396.
Adaval, R. (2001). Sometimes it just feels right: The differential weighting of affect-consistent and affect-inconsistent information. Journal of Consumer Research, 28(1), 1–17.
Cho, H., & Schwarz, N. (2008). Of great art and untalented artists: Effort information and the flexibility of aesthetic judgments. Psychology of Aesthetics, Creativity, and the Arts, 2(3), 145–150.
Fuchs, C., Schreier, M., & Van Osselaer, S. M. J. (2015). The handmade effect: What’s love got to do with it? Journal of Marketing, 79(2), 98–110.
Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140.
Oh, H., & Pham, M. T. (2022). What is fun? Consumer fun in theory and practice. Foundations and Trends® in Marketing, 16(1), 1–78.
Pham, M. T. (1998). Representativeness, relevance, and the use of feelings in decision making. Journal of Consumer Research, 25(2), 144–159.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
