Die chocolade(paas)haas gaat op natuurlijk. Maar als je ook maar de lichtste twijfel voelt voordat je de eerste hap neemt blijkt dat heel menselijk. Experts in consumentengedrag ontdekten namelijk dat het vermenselijken van eten ons weerhoudt van opeten. Of minder sterk, twijfel oproept en ons terughoudend maakt. Hoe zit dat precies? En hoe benutten we die informatie om meer mensen gezond te laten eten?
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Het vermenselijken van producten heet antropomorfisme. Dat doen we met spullen (zoals de Mini Cooper) en dat kan ook bij eten. Een chocoladehaas is een haas, maar als je die een grote glimlach geeft krijgt het een menselijk karakter.
Dat menselijke karakter roept twijfel op en maakt terughoudend, als we een hap willen nemen. Hoe meer menselijk karakter we het eten toedichten, des te groter namelijk het idee dat die hap het eten pijn doet. En dat voelt immoreel, dus roept twijfel op.
Slaat EU-schoolfruit de plank precies mis?
Dat M&M’s vooral een marketingmachine is wist je waarschijnlijk al. Tegelijkertijd is het een bekend voorbeeld van antropomorfisme. Versterkt door de reclame’s, waarin levensgrote M&M’s letterlijk door het huis lopen en andere avonturen beleven.
Antropomorfisme kan allerlei vormen hebben. Het gaat bijvoorbeeld om producten die praten zoals mensen of gezichten krijgen, met menselijke vormen.
Het door de EU gefinancierde EU-schoolfruit gebruikt die techniek om schoolfruit leuker te maken. Maar, dat kan dus zomaar eens precies averechts werken…
Moraliteit en pijn
Gezichtjes op stukken fruit werken mogelijk averechts, vanwege tweeledige moraliteit. Het toekennen van menselijke eigenschappen (aan bijvoorbeeld fruit) creëert de beleving dat het product pijn kan voelen (net als mensen). Daarom voelt het immoreel om er een hap van te nemen. Dat roept twijfel op en maakt terughoudend.
Dat wil zeggen, het maakt ‘warm-hearted’ consumenten terughoudend en roept bij hen twijfel op. Dit gevoel ontstaat vanuit empathie. Wie weinig of geen empathie kent zet moeiteloos z’n tanden in een chocoladehaas met een grote glimlach.
Alleen bij opeten
Het beschreven effect ontstaat alleen bij het daadwerkelijk opeten. Het aankopen van een glimlachende chocoladehaas of fruit met gezellige gezichtjes vormt geen probleem. De aankoop alleen veroorzaakt geen pijn.
Dus willen we kinderen en anderen gezonder laten eten? De gezichtjes op groenten en fruit vormen tijdens de aankoopfase geen probleem. Maar gaat het om het opeten? Dan lijkt antropomorfisme juist ongeschikt om gezonde alternatieven populairder te maken. Een grote glimlach op een ongezonde snack lijkt psychologisch dan een veel beter idee..
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Schroll, R. (2023). “Ouch!” When and why food anthropomorphism negatively affects consumption. Journal of Consumer Psychology, 33, 561-574.
Aggarwal, P., & McGill, A. L. (2007). Is that car smiling at me? Schema congruity as a basis for evaluating anthropomorphized products. Journal of Consumer Research, 34(4), 468–479.
Berg, J. M., Hecht, L. K., Latzman, R. D., & Lilienfeld, S. O. (2015). Examining the correlates of the coldheartedness factor of the Psychopathic Personality Inventory–Revised. Psychological Assessment, 27(4), 1494–1499.
Epley, N., Waytz, A., & Cacioppo, J. T. (2007). On seeing human: A three-factor theory of anthropomorphism. Psychological Review, 114(4), 864–886.
Gray, K., Young, L., & Waytz, A. (2012). Mind perception is the es- sence of morality. Psychological Inquiry, 23(2), 101–124.
Richell, R. A., Mitchell, D. G., Newman, C., Leonard, A., Baron- Cohen, S., & Blair, R. J. (2003). Theory of mind and psychop- athy: Can psychopathic individuals read the ‘language of the eyes’? Neuropsychologia, 41, 523–526.
Schein, C., & Gray, K. (2018). The theory of dyadic morality: Reinventing moral judgment by redefining harm. Personality and Social Psychology Review, 22(1), 32–70.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
