Waarschijnlijk niet. Tenminste, niet in vergelijking tot Marcel’s Green Soap-allesreiniger. De kans is groot dat je meer vertrouwen hebt in ‘Gebaseerd op natuurlijke zeep, bomvol natuurlijke ingrediënten en minstens 97% biologisch afbreekbaar.’ dan ‘[…] een vertrouwde allesreiniger in vier geurvarianten en met 100% natuurlijke reinigingskracht!’. En waar dat aan ligt? Het is de grootte van het bedrijf.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Dat onderzochten (en ontdekten) twee experts in consumentengedrag en beschreven ze in een recent wetenschappelijk artikel. Hun conclusie: producten gemaakt door kleinere bedrijven worden automatisch als meer natuurlijk ervaren (dan producten gemaakt door grotere bedrijven).
Consumenten gaan er zowel bewust als onbewust vanuit dat kleine(re) bedrijven met minder omzet, minder medewerkers en minder verkooppunten méér natuurlijke producten maken. De impliciete associatie heeft effect op het koopgedrag. Consumenten die bijvoorbeeld graag natuurlijke schoonmaakmiddelen gebruiken zullen een voorkeur ervaren voor Marcel’s Green Soap in plaats van Unilevers Andy. Zelfs als Andy misschien objectief natuurlijker is.
Het ‘contagion-principle’
Het komt door het contagion-principle. Consumenten gaan er onbewust vanuit dat (levende) organismen bij de geboorte het meest puur en natuurlijk zijn. Als ze groeien worden ze beïnvloed door hun omgeving en contacten met andere entiteiten.
Dus groeien bedrijven groter? Dan gaan we er bewust en onbewust vanuit dat het van nature natuurlijke karakter stukje bij beetje verloren gaat. Dezelfde theorie zorgt voor een (sterke) voorkeur voor producten met lage serienummers.
Daarnaast gaan consumenten er vanuit dat grote(re) bedrijven meer gebruik maken van automatisering en machines. Dat leidt tot extra bewerkingen van materialen, en tot massaproductie op basis van goedkope en minder natuurlijke grondstoffen.
Kleine merken binnen grote bedrijven
Betekent dit dat Unilever kansloos is als het gaat om natuurlijke allesreiniger? Dat niet. Coca Cola nam bijvoorbeeld Honest Tea over en maakt bewust niet zo duidelijk dat de natuurlijke thee onderdeel is van het megabedrijf.
Een echt klein en zelfstandig merk is bijvoorbeeld Marcel’s Green Soap. De focus op natuurlijke ingrediënten en producten lijkt slim gekozen. Of is een toevallig resultaat van andere gemaakte keuzes. Op consumenten heeft het in ieder geval precies de juiste invloed.
Fun fact van Marketingfacts: Marcel’s Green Soap is opgericht door Marcel Belt. Hij werkte 10 jaar voor Unilever en nog eens 11 jaar voor een andere grote organisatie. In 2017 nam hij het iconische Driehoek over, omdat Unilever het te klein vond. Dat ging uiteindelijk op in zijn Marcel’s Green Soap, waarmee hij nu veel succes boekt.
Toch kunnen ook grotere organisaties dat voor elkaar krijgen. Het lijkt vooral een kwestie van klein lijken, om het natuurlijk-argument zo effectief mogelijk over te brengen. Dat consumenten niet weten dat het eigenlijk een groot bedrijf is lijkt de krachtigste marketingboodschap.
Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Scekic, A. & Krishna, A. (2021). Do Firm Cues Impact Product Perceptions? When Small is Natural. Journal of Consumer Psychology, 31, 350-359.
Broniarczyk, S. M., & Alba, J. W. (1994). The role of con- sumers’ intuitions in inference making. Journal of Consumer Research, 21, 393–407.
Rozin, P., & Nemeroff, C. (1990). The laws of sympathetic magic: A psychological analysis of similarity and conta- gion. In J. W. Stigler, R. A. Shweder, & G. Herdt (Eds.), Cultural psychology: Essays on comparative human development (pp. 205–232). Cambridge University Press.
Swamidass, P. M., & Kotha, S. (1998). Explaining manu- facturing technology use, firm size and performance using a multidimensional view of technology1. Journal of Operations Management, 17, 23–37.
