‘Deze campagne gaat de geschiedenisboeken in.’ Of: ‘Een unieke kans die je later aan je kleinkinderen vertelt.’ Grote woorden, maar ze werken. Van klimaatcampagnes tot productlanceringen: steeds vaker benadrukken marketeers hoe belangrijk het huidige moment is. Waarom trappen we daar zo makkelijk in?
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Als expert in consumentengedrag zie ik hoe krachtig het is om het heden te plaatsen in een groter historisch verhaal. Dat noemen we historizing the present: marketeers en activisten doen alsof we midden in een beslissend moment van de geschiedenis staan.
Daardoor voelt ons gedrag ineens zwaarder. Alsof we samen de loop van de tijd bepalen. Dat vergroot ons gevoel van betekenis, solidariteit en urgentie.
Psychologisch gezien raken zulke boodschappen een aantal gevoelige snaren:
- Betekenis en zingeving: mensen willen voelen dat hun keuzes ertoe doen
- FOMO en schaarste: ‘eenmalige historische kans’ wekt angst om iets groots te missen
- Morele plicht: wie nu niets doet, staat straks aan de ‘verkeerde kant van de geschiedenis’
- Zelfvertrouwen: als anderen ooit het verschil maakten, dan kunnen wij dat nu ook
Wetenschappelijke onderbouwing
Onderzoekers Goor, Keinan en Ordabayeva (2025) analyseerden 156 historische toespraken van onder meer Amerikaanse presidentskandidaten en leiders van sociale bewegingen. In 68% van die speeches vonden ze minstens één vorm van historizing.
De onderzoekers onderscheiden vier varianten:
- Het heden vormt de toekomst: ‘Vandaag schrijven we geschiedenis.’
- Het heden is uniek: ‘Nog nooit in de geschiedenis is dit gebeurd.’
- Het heden zal herinnerd worden: ‘De geschiedenis zal over je oordelen.’
- Het heden echoot het verleden: ‘Dit lijkt op… [bekende historische gebeurtenis].’
Deze retoriek heeft aantoonbare psychologische impact. Ze vergroot zingeving, verbondenheid en actiebereidheid, juist omdat ze ons uit het alledaagse tillen. We voelen ons onderdeel van iets groters, met een toekomst die nog niet geschreven is. Tenzij wij het doen.
Praktische implicaties
Voor consumenten: wees alert op dit soort grote woorden. Ze wekken makkelijk een gevoel van urgentie, maar dat hoeft niet te kloppen. Stel jezelf de vraag: Wil ik dit echt, of wil ik het omdat het als ‘historisch’ voelt?
Voor marketeers: historiseren kan enorm krachtig zijn, bijvoorbeeld bij lanceringen van duurzame producten, culturele evenementen of collectieve acties. Koppel je boodschap aan een historisch besef, maar wees oprecht. Overdrijf je het, dan verlies je juist geloofwaardigheid.
Voor beleidsmakers: historiseren kan helpen om collectieve actie te stimuleren, mits goed onderbouwd. Denk aan campagnes voor vaccinatie, klimaatmaatregelen of democratisch stemgedrag.
Vooral goed verkocht
We willen allemaal een rol spelen in een groter verhaal. Marketeers die dat verhaal slim vertellen, krijgen onze aandacht én actie. Maar de hamvraag blijft: is het écht historisch. Of wordt de geschiedenis hier vooral goed verkocht?
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Goor, D., Keinan, A., & Ordabayeva, N. (2025). Historizing the present: Research agenda and implications for consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 35(1), 98–120. https://doi.org/10.1002/jcpy.1417
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
