Canada Goose bodywarmer en een iets te dik horloge dat op de pols prijkt. Typisch voor de Amsterdamse Zuidas. En in andere vormen net zo herkenbaar op plekken waar veel mensen bezig zijn met status. Dure schoenen, zware literatuur en opvallende keuzes: wat verklaart dat bepaalde omgevingen dit aan lijken te trekken? Specialisten in consumentengedrag ontdekten dat het te maken heeft met een dominantie-cultuur.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Hun onderzoek laat zien dat het niet gaat om geld of smaak. Het gaat om het type hiërarchie waarin mensen zich bevinden. In omgevingen waar macht draait om dominantie grijpen veel mensen naar opvallende statussymbolen. Die dominantie ontstaat door druk, competitie of politiek gedrag.
In omgevingen waar status draait om respect en expertise grijpen mensen veel minder naar die statussymbolen. Daar gaat het om prestige. De omgeving is minder ‘hard’, waardoor mensen minder de neiging hebben om status uit te proberen te stralen.
Status door consumptie
Dat consumptie geschikt is om status te laten zien is geen nieuws. Zowel luxe auto’s als designerkleding communiceren dat iemand succesvol is. Maar, toch gebeurt dat niet in elke situatie. Soms kiezen mensen juist voor meer subtiele signalen. Ze willen liever niet arrogant, oppervlakkig of op een andere manier negatief overkomen.
Het type hiërarchie blijkt een belangrijke rol te spelen. Bij een dominantie-hiërarchie gaat het om macht, controle en competitie. Terwijl het bij prestige-hiërarchie gaat om kennis, talent en respect. Twee totaal verschillende concepten, die invloed hebben op hoe mensen zich gedragen. En op wat mensen kopen en laten zien.
Psychologisch: sociale angst
De psychologische verklaring lijkt sociale angst. In dominante omgevingen voelen mensen zich vaker beoordeeld. En daardoor onzeker en onder druk. De neiging van mensen die zich zo voelen?
Ze zoeken houvast. Bijvoorbeeld in zichtbare status.
Luxe producten vormen een soort psychologische buffer. Ze geven mensen het gevoel dat ze erbij horen. Dat ze serieus genomen worden en minder kwetsbaar zijn voor een negatieve beoordeling. Luxe lijkt te gaan om meer dan smaak alleen. Soms gaat het ook over hoe veilig (of onveilig) iemand zich voelt in een groep.
Misschien hebben medewerkers op de Zuidas vooral heel veel behoefte om iets te bewijzen.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Desmichel, P., & Rucker, D. D. (2026). Dominance versus prestige hierarchies: How social hierarchy base shapes conspicuous consumption. Journal of Consumer Research, 50(5), 887–906. https://doi.org/10.1093/jcr/ucad024
Berger, J., & Ward, M. (2010). Subtle signals of inconspicuous consumption. Journal of Consumer Research, 37(4), 555–569. https://doi.org/10.1086/655445
Cheng, J. T., Tracy, J. L., & Henrich, J. (2010). Pride, personality, and the evolutionary foundations of human social status. Evolution and Human Behavior, 31(5), 334–347. https://doi.org/10.1016/j.evolhumbehav.2010.02.004
Dubois, D., & Ordabayeva, N. (2015). Social hierarchy, consumption, and inequality. Journal of Consumer Psychology, 25(4), 552–561. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2015.02.001
Han, Y. J., Nunes, J. C., & Drèze, X. (2010). Signaling status with luxury goods: The role of brand prominence. Journal of Marketing, 74(4), 15–30. https://doi.org/10.1509/jmkg.74.4.015
Maner, J. K., & Case, C. R. (2016). Dominance and prestige: Dual strategies for navigating social hierarchies. Advances in Experimental Social Psychology, 54, 129–180. https://doi.org/10.1016/bs.aesp.2016.02.001
Schlenker, B. R., & Leary, M. R. (1982). Social anxiety and self-presentation: A conceptualization and model. Psychological Bulletin, 92(3), 641–669. https://doi.org/10.1037/0033-2909.92.3.641
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
