Als retailer wil je klanten producten laten zien. Consumenten herinneren zich hun behoeften of ontwikkelen nieuwe begeerten. Niet voor niets laat IKEA je door heel de winkel wandelen. En gebruiken retailers mobiele aanbiedingen om je naar een ander deel in de winkel te lokken. Recent onderzoek door specialisten in consumentengedrag laat zien dat het type aandacht dat consumenten hebben bepaalt in hoeverre ze een groter deel van het assortiment verkennen. Brede aandacht blijkt effectiever dan nauwe aandacht. En die brede aandacht, die valt te beïnvloeden.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Als consumenten brede aandacht hebben bekijken ze een groter deel van het assortiment. Ze verkennen een groter deel van de winkel, raken verleid en doen meer ongeplande aankopen. Dit effect is het sterkst bij consumenten met een relatief impulsief karakter.
Gedrag in de winkel door de consument
Naar hoe een consument zich in de winkel gedraagt is al veel onderzoek gedaan. Experts in consumentengedrag ontdekten bijvoorbeeld dat consumenten:
- Vooral naar het midden van het schap kijken
- Vooral langs de wanden van de winkel lopen
- Winkelen met een lijstje of een ‘mentaal budget’
Het nieuwe onderzoek richt zich op visual attention breadth. Het is de bredere of meer smalle visuele focus van consumenten, als ze door de winkel gaan. Die breedte van de focus bepaalt mede in hoeverre consumenten de winkel verkennen, en daardoor ongeplande aankopen doen.
Meer ongeplande aankopen
Winkeliers proberen consumenten te verleiden tot aankoop door ze producten te laten zien. Van die producten waren consumenten zich nog niet bewust (of niet meer bewust). Het helpt klanten hun behoeften te herinneren en zorgt bij winkeliers voor omzet uit ongeplande aankopen. Winkeliers gebruiken allerlei technieken om de kans op deze impulsieve aankopen te verhogen.
Tip: voor Buurtkadoos schreef ik al eens over tips om klanten te verleiden tot meer herhaalaankopen door te blijven verrassen.
Het blijkt dat de breedte van de visuele aandacht bepaalt in hoeverre consumenten een groter deel van de winkel, met meer producten, verkennen. Onder andere de stemming, motivatie en regulatory focus van consumenten bepalen de breedte van aandacht. Bovendien blijkt die breedte van aandacht een mindset, die minimaal een aantal minuten aanhoudt. Eenmaal beïnvloed zal een consument met die mindset winkelen, en bijvoorbeeld meer producten blijven bekijken.
Beïnvloeden: bredere visuele aandacht
In de experimenten voor dit onderzoek bleek de breedte van visuele aandacht eenvoudig te beïnvloeden. Proefpersonen kregen afbeeldingen te zien met steeds twee onderwerpen: eentje in het midden van het scherm, en eentje helemaal in een uithoek. De helft van de deelnemers werd gevraagd zich te focussen op het onderwerp in het midden. De andere helft werd gevraagd te kijken naar de uithoek. Zij die zich concentreerden op de uithoek ontwikkelden de tijdelijke mindset met een bredere visuele aandacht. Zij verkenden een groter deel van de winkel, bekeken meer producten en deden meer ongeplande aankopen.
Dus gebruik je videoschermen of andere visuele communicatie in de winkel? Trek de aandacht, stuur aan op de uithoeken van het scherm of de display en creëer op die manier een bredere focus van aandacht. Dat draagt bij aan meer ongeplande aankopen.
Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Atalay, A. Selin, H. Onur Bodur, and Dina Rasolofoarison (2012), “Shining in the Center: Central Gaze Cascade Effect on Product Choice,” Journal of Consumer Research, 39 (4), 848–66.
Block, Lauren G. and Vicki G. Morwitz (1999), “Shopping Lists as an External Memory Aid for Grocery Shopping: Influences on List Writing and List Fulfillment,” Journal of Consumer Psychology, 8 (4), 343–75.
Chandon, Pierre, Wesley J. Hutchinson, Eric T. Bradlow, and Scott H. Young (2009), “Does in-Store Marketing Work? Effects of the Number and Position of Shelf Facings on Brand Attention and Evaluation at the Point of Purchase,” Journal of Marketing, 73 (6), 1–17.
Deng, Xiaoyan, Barbara E. Kahn, Rao H. Unnava, and Hyojin Lee (2016), “A ‘Wide’ Variety: Effects of Horizontal versus Vertical Display on Assortment Processing, Perceived Variety, and Choice,” Journal of Marketing Research, 53 (5), 682–98.
Hui, Sam, Eric Bradlow, and Peter Fader (2009), “Testing Behavioral Hypotheses Using an Integrated Model of Grocery Store Shopping Path and Purchase Behavior,” Journal of Consumer Research, 36 (3), 478–93.
Hui, Sam K., Jeffrey J. Inman, Yanliu Huang, and Jacob Suher (2013), “The Effect of in-Store Travel Distance on Unplanned Spending: Applications to Mobile Promotion Strategies,” Journal of Marketing, 77 (2), 1–16.
Inman, Jeffrey J., Russell S. Winer, and Rosellina Ferraro (2009), “The Interplay among Category Characteristics, Customer Characteristics, and Customer Activities on in-Store Decision Making,” Journal of Marketing, 73 (5), 19–29.
Stilley, Karen M., J. Jeffrey Inman, and Kirk L. Wakefield (2010b), “Spending on the Fly: Mental Budgets, Promotions, and Spending Behavior,” Journal of Marketing, 74 (3), 34–47.
Wadlinger, Heather A. and Derek M. Isaacowitz (2006), “Positive Mood Broadens Visual Attention to Positive Stimuli,” Motivation and Emotion, 30 (1), 87–99.
Xu, Alison Jing and Norbert Schwarz (2018), “How One Thing Leads to Another: Spillover Effects of Behavioral Mind- Sets,” Current Directions in Psychological Science, 27 (1), 51–5.
