Stel dat een arts meneer Jansen van 58 jaar wil adviseren om zich te laten testen op diabetes. Kun je dan beter benadrukken wat daarmee te winnen valt (betere controle)? Of kun je beter wijzen op de gevaren van niets doen? Traditioneel is het verlies-frame effectiever. Verlies zet aan tot actie, vanuit de gevoelde urgentie. Specialisten in consumentengedrag vonden een ander resultaat, bij ouderen.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Naarmate mensen ouder worden hechten ze meer waarde aan het positieve frame, als het gaat om hun gezondheid. Ze horen liever wat er te winnen valt als ze zich laten testen, dan wat ze verliezen als ze dat niet zouden doen.
Dat is opvallend, omdat vaak het verlies-frame juist zo effectief blijkt. Het zet aan tot urgentie, omdat het brein is geconditioneerd om verlies te voorkomen.
In winst of verlies over gezondheid
De wetenschappers deden vier experimenten. Ze waarschuwden voor verschillende ziekten, zoals diabetes, een nierziekte en huidkanker. Vervolgens hielden ze de intentie van deelnemers bij, net als daadwerkelijke kliks om meer informatie in te winnen.
Het gain-frame (winst) benadrukt de voordelen van actie (‘vroege detectie verbetert de kans op controle’), terwijl het loss-frame (verlies) de nadelen van geen actie onderstreept (‘geen detectie verkleint de kans op controle’). Normaal gesproken is bij risico het loss-frame effectiever.
Ouderen reageren sterker op gain-framed boodschappen, terwijl jongeren meer in actie komen bij loss-framed boodschappen. Dat komt mogelijk door het risico, de dreiging en mogelijke schade die hun gedrag activeert. Bij ouderen past de positieve insteek beter bij hun eigen wensen en doelen (nog een tijd lang gezond leven).
Medische communicatie afstemmen op de leeftijd
De experts in consumentengedrag hebben hiermee vastgesteld dat een segmentatie op leeftijd werkt als het gaat om communicatie die mensen moet aanzetten om zich medisch te laten onderzoeken of testen.
- Jongere doelgroep -> risico’s en consequenties benoemen
- Oudere doelgroep -> voordelen, behoud van kwaliteit van leven
Dit verschil komt door de manier waarop de doelgroep ‘informatief’ beoordeelt. Jongeren willen risico’s vermijden en zo lang mogelijk vrij blijven van problemen. Voor ouderen is juist het gain-frame ‘informatief’, omdat het ze een handelingsperspectief biedt om het beter te doen.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Pang, Y., Wang, L., & Chen, F. (2025). Message framing to enhance consumer compliance with disease detection communication for prevention: The moderating role of age. Journal of Consumer Psychology, 35, 484–494. https://doi.org/10.1002/jcpy.1436
Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211, 453–458.
Rothman, A. J., & Salovey, P. (1997). Shaping perceptions to motivate healthy behavior. Psychological Bulletin, 121(1), 3–19.
Carstensen, L. L. (2006). The influence of a sense of time on human development. Science, 312(5782), 1913–1915.
Feldman, J. M., & Lynch, J. G. (1988). Self-generated validity and other effects of measurement on belief, attitude, intention, and behavior. Journal of Applied Psychology, 73(3), 421–435.
Baumeister, R. F., et al. (2001). Bad is stronger than good. Review of General Psychology, 5(4), 323–370.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
