Stel, je staat in de supermarkt en ziet twee flessen shampoo. De ene is knalroze met glitters, de andere heeft een boom en een fris groen blaadje op het etiket. Welke kies je? Grote kans dat je voor de groene fles gaat, met het idee dat die natuurlijker of gezonder is. Maar is dat eigenlijk wel zo?
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Beelden van de natuur beïnvloeden ons gedrag zonder dat we het doorhebben. Een simpel blaadje kan ons overtuigen dat een product beter is voor onze gezondheid of duurzamer voor de planeet. Dat heet een semantische associatie: ons brein koppelt het beeld direct aan positieve ideeën.
Wetenschappelijke onderbouwing
We hebben een diepgewortelde aantrekkingskracht tot natuur. Het uitzicht op een bos, het geluid van stromend water of zelfs een kamerplant kan ons rust geven en onze aandacht herstellen. Dat effect is uitgebreid onderzocht door experts in de psychologie (Kaplan, 1995; Ulrich et al., 1991).
Maar er schuilt een paradox. Onderzoek laat zien dat natuur ons juist minder materialistisch maakt en ons aanzet tot meer altruïstisch gedrag (Guéguen & Stefan, 2016; Joye et al., 2020). Als dat klopt, hoe kan een boom op een verpakking ons tegelijkertijd aansporen om méér te kopen?
In hun artikel Missing the forest for the trees bespreken Berman en Strauss (2025) precies dit spanningsveld. Zij bouwen voort op onderzoek van Rim, Schertz en Berman (2025), dat de cognitieve, sociale en emotionele voordelen van natuur samenvatte.
Hun zorg: in de consumentenpsychologie wordt natuur vaak benaderd als instrument om koopgedrag te beïnvloeden. Maar de effecten blijken contextafhankelijk. Een boom op een schoonmaakfles roept andere associaties op dan dezelfde boom in een park. Bovendien zijn de reacties sterk cultureel en individueel bepaald.
Ze wijzen ook op de gevaren van ‘greenwashing’: bedrijven die natuurbeelden gebruiken om duurzaam of gezond te lijken, zonder dat hun product dat werkelijk is (Delmas & Burbano, 2011; Parguel et al., 2015). Zo ontstaat het risico dat consumenten misleid worden, terwijl hun gezondheid of het milieu daar niet daadwerkelijk bij gebaat is.
Kortom: natuur verkoopt, maar vaak zonder dat het de beloftes waarmaakt.
Toepassingen in de praktijk
- Voor consumenten: wees alert op ‘natuurlijk’ als marketingtruc. Een groen blaadje of berglandschap zegt weinig over wat er écht in een product zit. Check de ingrediënten of keurmerken.
- Voor marketeers: denk verder dan symboliek. Het gebruik van natuurbeelden kan tijdelijk effect hebben op merkbeleving, maar wanneer consumenten misleiding doorzien, ontstaat juist wantrouwen.
- Voor beleidsmakers: zorg voor duidelijke regels rond het gebruik van de term ‘natuurlijk’. Net zoals voedingsclaims tegenwoordig strikter gereguleerd zijn, zou ook natuurmarketing helderder afgebakend moeten worden.
En misschien de belangrijkste les: gebruik natuur niet alleen als plaatje, maar verbind je merk aan échte duurzaamheid. Alleen dan ontstaat vertrouwen dat standhoudt.
Vooral slim verpakt
De natuur is geen decorstuk voor onze consumptiedrang, maar een bron van welzijn die ons juist kan leren om minder te willen. Misschien moeten we, voordat we die groene verpakking in ons mandje leggen, onszelf afvragen: is dit product écht natuurlijk of vooral slim verpakt?
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Berman, M. G., & Strauss, A. (2025). Missing the forest for the trees: Considerations for the use of nature in consumer spaces. Journal of Consumer Psychology, 35, 522–528. https://doi.org/10.1002/jcpy.1458
Delmas, M. A., & Burbano, V. C. (2011). The drivers of greenwashing. California Management Review, 54(1), 64–87. https://doi.org/10.1525/cmr.2011.54.1.64
Guéguen, N., & Stefan, J. (2016). “Green altruism”: Short immersion in natural green environments and helping behavior. Environment and Behavior, 48(2), 324–342. https://doi.org/10.1177/0013916514536576
Joye, Y., Bolderdijk, J. W., Köster, M. A. F., & Piff, P. K. (2020). A diminishment of desire: Exposure to nature relative to urban environments dampens materialism. Urban Forestry & Urban Greening, 54, 126783. https://doi.org/10.1016/j.ufug.2020.126783
Kaplan, S. (1995). The restorative benefits of nature: Toward an integrative framework. Journal of Environmental Psychology, 15(3), 169–182. https://doi.org/10.1016/0272-4944(95)90001-2
Ulrich, R. S., Simons, R. F., Losito, B. D., Fiorito, E., Miles, M. A., & Zelson, M. (1991). Stress recovery during exposure to natural and urban environments. Journal of Environmental Psychology, 11(3), 201–230. https://doi.org/10.1016/S0272-4944(05)80184-7
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
