Jouw keuzes verklaren wie je bent: de makkelijkste keuzes zeggen het meest

29 november 2021

Dat jouw keuzes als consument veel vertellen over wie je bent weten experts in consumentengedrag al veel langer. Nieuw onderzoek laat zien dat het gemak waarmee je die keuzes maakt, voor een groot deel bepaalt hoeveel waarde je daaraan hecht. Een makkelijke keuze bepaalt veel sterker wie je bent dan een moeilijke keuze. Vooral als de keuze makkelijker bleek dan gedacht blijk je daar onbewust veel waarde aan te hechten.

3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.

“It is not our abilities that show what we truly are. It is our choices.” Dat zei Albus Dumbledore in Harry Potter and the Chamber of Secrets, door J. K. Rowling.

Vrij vertaald vertelt de leermeester daar dat het niet onze vaardigheden zijn die vertellen wie we zijn, maar de keuzes die we maken.

Je hecht extra waarde aan een onverwacht makkelijke keuze. Met name als je dat niet verwacht

Het belang van die keuzes vormt een belangrijk uitgangspunt voor onder andere de zelfperceptie-theorie, self-signaling-theorie en in de vorming van voorkeuren. Uit eerder wetenschappelijk onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat die voorkeuren helemaal niet zo stabiel blijken, maar dat die wijzigen aan de hand van specifieke situaties.

Meer waarde voor makkelijke keuzes

Het nieuwe onderzoek laat zien dat met name makkelijke keuzes veel invloed hebben op wie we zijn. Eerder werd al vastgesteld dat we een makkelijke keuze sneller opnieuw maken. Nu stellen de wetenschappers vast dat een makkelijke keuze veel invloed heeft op welke andere keuzes we maken in andere situaties.

Een makkelijke keuze vormt een sterk signaal dat we inderdaad een voorkeur hebben voor die optie. Dit maakt je meer zelfverzekerd over de keuze. En kun je de keuze makkelijker herinneren? Ook dan ga je er onbewust vanuit dat de gemaakte keuze meer zegt over wie je bent. Ten slotte wijzen we makkelijke keuzes onbewust toe aan ons onderbuikgevoel. En als we daarmee kiezen, dan zal het wel passen bij wie we zijn en waar we voor staan.

Onverwacht makkelijke keuze

Je hecht extra waarde aan een onverwacht makkelijke keuze. Met name als je dat niet verwacht blijken het gemak waarmee je je iets herinnert, ervaren perceptual fluency en het gemak waarmee je een keuze maakt extra bepalend voor jouw keuze-ervaring.

Dat betekent dat het aan marketeers is om jouw keuzes makkelijker te maken. Bijvoorbeeld door te kiezen tussen een duidelijk beter en een duidelijk minder product. Of de vergelijking te veranderen met een afleidingseffect (Decoy-effect).


Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.

Wetenschappelijke bronnen

Verder lezen: Steffel, M. & Williams, E.F. (2021). Do Our Choices Tell Us Who We Are? It Depends on How Easy or Difficult They Were to Make. Journal of Consumer Psychology, 31, 784-791.

Bem, D. J. (1972). Self-perception theory. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 6, pp. 1–62). Academic Press.

Bettman, J. R., Luce, M. F., & Payne, J. W. (1998). Con- structive consumer choice processes. Journal of Con- sumer Research, 25, 187–217.

Bodner, R., & Prelec, D. (2003). Self-signaling and diag- nostic utility in everyday decision making. In I. Brocas, & J. D. Carillo (Eds.), The psychology of economic deci- sions. Oxford University Press.

Liberman, N., & Fo ̈rster, J. (2006). Inferences from deci- sion difficulty. Journal of Experimental Social Psychology, 42, 290–301.

Maglio, S. J., & Reich, T. (2019). Feeling certain: Gut choice, the true self, and attitude certainty. Emotion, 19, 876–888.

Menon, G., & Raghubir, P. (2003). Ease-of-retrieval as an automatic input in judgments: A mere-accessibility framework? Journal of Consumer Research, 30, 230–243.

Perfecto, H., Galak, J., Simmons, J. P., & Nelson, L. D. (2017). Rejecting a bad option feels like choosing a good one. Journal of Personality and Social Psychology, 113, 659–670.

Sela, A., & Berger, J. (2012). Decision quicksand: How trivial choices suck us in. Journal of Consumer Research, 39, 360–370.

Wanke, M., Bohner, G., & Jurkowitsch, A. (1997). There are many reasons to drive a BMW: Does imagined ease of argument generation influence attitudes? Journal of Consumer Research, 24, 170–177.

Wanke, M., & Hansen, J. (2015). Relative processing flu- ency. Current Directions in Psychological Science, 24, 195–199.

You Might Also Like