Je komt thuis met een doos donuts van de bakker. Je laat je partner als eerste kiezen. Daar gaat de donut met karamel. Jij glimlacht, reikt naar de donut met jam.. Maar eigenlijk had je die karamel ook gewild. Wat gebeurt hier psychologisch?
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Als specialist in consumentengedrag zie ik dit vaak: consumenten maken keuzes die niet per se goed zijn voor henzelf, maar wel voor iemand anders. Je geeft tijd, geld of je voorkeur op. Niet omdat het moet, maar omdat je het wílt. In de wetenschap heet dit een consumption sacrifice: het vrijwillig opofferen van iets waardevols met als doel dat een ander er direct baat bij heeft.
Waarom doen we dat? Soms uit liefde of zorg, soms om een band te versterken of zelfs om er zelf beter van te worden. Bijvoorbeeld omdat we ons dan goed voelen of een bepaalde indruk willen maken. En hoe bewuster de keuze, hoe groter de kans dat je het gevoel hebt iets waardevols te doen.
Wetenschappelijke onderbouwing
In hun recente artikel introduceren Garcia-Rada, Kim en Liu (2025) het concept consumption sacrifice. Zij definiëren het als het opzettelijk en vrijwillig opgeven van geld, tijd of voorkeuren in een consumptiekeuze, om een partner daar direct voordeel van te laten hebben. Denk aan:
- geld opofferen om iets te kopen voor een ander,
- tijd investeren in het uitzoeken van het perfecte cadeau,
- of je eigen voorkeur onderdrukken bij het kiezen van een film of restaurant.
Bijzonder is dat het niet gaat om willekeurig altruïsme. Het offer moet bedoeld zijn voor iemand met wie je een relatie hebt, zoals een partner, kind of vriend.
Wat daarbij opvalt: veel van die offers blijven onzichtbaar. Je partner merkt misschien niet hoeveel tijd je in het cadeau stak, of hoeveel jij had willen eten van dat ene toetje.
Dat heeft gevolgen. De gever voelt zich soms ondergewaardeerd, terwijl de ontvanger niet beseft dat er iets is opgeofferd. Andersom kan een zichtbaar offer (zoals een duur cadeau) meer waardering oproepen dan een onzichtbare tijdsinvestering. Terwijl de laatste misschien juist meer moeite kostte.
Praktische implicaties
Wat kun je hiermee als consument of marketeer?
- Herken het patroon
Vraag je eens af hoe vaak je onzichtbaar offert. En of je partner dat eigenlijk weet. - Maak het zichtbaar
Zonder opschepperig te zijn kun je best delen: “Ik heb drie winkels bezocht voor deze wijn.” Dat helpt bij de waardering. - Verleid met offers
Marketeers kunnen consumenten helpen hun offers betekenisvoller te maken. Denk aan cadeauverpakkingen die de inspanning benadrukken of loyalty-programma’s die tijdsinvestering belonen.
Psychologisch waardevol
De volgende keer dat jij bewust kiest voor de minst lekkere donut, weet je: dit is meer dan een kleine gunst. Het is een psychologisch waardevol offer. Al zal je partner zich daar misschien nooit volledig van bewust zijn. Wat zou er gebeuren als we elkaars kleine offers vaker zouden opmerken?
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Garcia-Rada, X., Kim, T., & Liu, P. J. (2025). Consumption sacrifice. Journal of Consumer Psychology, 35(1), 61–80. https://doi.org/10.1002/jcpy.1404
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
