Je kent het vast: je staat in de supermarkt en vult je mandje met van alles wat. Griekse yoghurt, kokosmelk, een salade, een mueslireep, een bakje hummus en, vooruit, ook nog die blauwe bessen. Thuis blijkt het allemaal niet meer zo logisch. Je voelt je minder tevreden dan je dacht. Hoe komt dat?
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Wat opvalt is dat veel mensen kiezen graag voor diversiteit, met het idee dat dat zorgt voor een rijkere ervaring. Maar, dat pakt niet altijd goed uit. Op het moment van kiezen voelen mensen zich beter bij een gevarieerd mandje. Het lijkt alsof ze dan ‘meer krijgen’. Maar, bij consumptie valt het tegen. De losse items vullen elkaar niet aan, het voelt onsamenhangend, en dat geeft minder voldoening.
Dat komt doordat ons brein tijdens het kiezen vooral focust op variatie, terwijl het tijdens het consumeren meer letten op samenhang. Die mismatch leidt tot teleurstelling.
Wetenschappelijke onderbouwing
Het onderzoek van Saini, Hsee en Chatterjee (2025) toont dit effect overtuigend aan. In verschillende experimenten lieten ze deelnemers kiezen tussen sets producten die ofwel variatie boden (bijvoorbeeld vier totaal verschillende snacks) of juist sterk op elkaar leken (bijvoorbeeld vier vergelijkbare chocoladerepen).
De uitkomst? De meeste mensen kozen voor de diverse sets. Maar, nadat ze de producten geconsumeerd hadden, bleken de deelnemers juist meer tevreden met de minder diverse, meer consistente keuzes.
Dit fenomeen noemen de onderzoekers het over-diversification effect: mensen overschatten de waarde van variatie tijdens het keuzeproces. Ze laten zich leiden door het idee dat ‘meer verschil = meer plezier’. Terwijl dat bij gebruik of consumptie niet zo werkt.
Het onderzoek verwijst ook naar eerdere inzichten van Simonson (1990), die beschreef hoe mensen in ‘keuzemodus’ andere voorkeuren tonen dan wanneer ze iets daadwerkelijk gebruiken. Dat idee van preference reversal wordt hier op een nieuwe manier toegepast.
Toepassingen in de praktijk
Wat kun je hiermee als consument, marketeer of beleidsmaker?
- Als consument: vraag jezelf bij het kiezen af: ga ik dit samen gebruiken of afzonderlijk? Producten die je samen consumeert (zoals boodschappen voor één maaltijd) kun je beter op elkaar afstemmen dan willekeurig divers maken.
- Als marketeer: wees je bewust van de aantrekkingskracht van variatie. Geef klanten het gevoel van keuze, maar beperk het aanbod tot combinaties die goed samengaan. Denk aan maaltijdpakketten of bundels met thematische samenhang.
- Als beleidsmaker of nudger: in settings zoals bedrijfsrestaurants of schoolkantines kan je variatie aantrekkelijk presenteren, maar met subtiele sturing richting combinaties die zowel gezond als logisch zijn.
- In e-commerce of apps: toon suggesties die aansluiten bij het eerste product dat iemand kiest, in plaats van zo veel mogelijk verschil aan te bieden.
Consumenten voelen zich uiteindelijk vaak beter bij een ‘goed samengestelde ervaring’ dan bij willekeurige variatie.
Variatie is over-rated
We denken graag dat we vrijheid waarderen en afwisseling zoeken. Maar de echte voldoening zit niet in wat we kiezen, maar in hoe goed die keuzes op elkaar aansluiten. Misschien is een gevarieerd leven toch vooral een kwestie van samenhang.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Saini, R., Hsee, C. K., & Chatterjee, P. (2025). The over‐diversification effect: Enhancement in perceived heterogeneity of multiple‐item sets reduces satisfaction with chosen sets. Journal of Consumer Psychology, 35(1), 150–162. https://doi.org/10.1002/jcpy.1410
Simonson, I. (1990). The effect of purchase quantity and timing on variety‑seeking behavior. Journal of Marketing Research, 27(2), 150–162.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
