We hebben tegenwoordig haast allemaal een navigatiesysteem met internetverbinding of TMC tot onze beschikking, wat betekent dat we zo nu en dan de mogelijkheid hebben om een aankomende file te ‘ontwijken’. Indien er over 2 kilometer een file dreigt, hebben we nu nog de kans om de afrit te nemen en via diverse plaatsjes om de file heen te rijden. Dat klinkt aantrekkelijk! Het voelt vaak beter om op die manier om de file heen te rijden, zelfs wanneer het niet direct (veel) tijdswinst betekent. We houden immers niet van stilstaan in een file, maar wat speelt er zoal mee in ons brein? Ik leg het je graag uit als consumentenpsycholoog, aan de hand van een onderzoek van Cutright en Samper (2014).
De wens om controle te herstellen
In hun onderzoek ‘Doing it the hard way: How low control drives preferences for high-effort products and services’ voeren ze 5 experimenten uit, waarmee ze ingaan tegen de tot nu toe gangbare theorie. Die theorie stelt dat een situatie waarin we weinig controle hebben (low control, in een file), we geneigd zijn het bijltje er al meteen bij neer te gooien. Op productniveau dienen fabrikanten ons dus van dienst te zijn met eenvoudige producten die weinig inzet (effort) vragen en ons toch voorzien in een behoefte. De auteurs stellen echter dat dit niet altijd het geval hoeft te zijn, een situatie van weinig controle kan juist ook oproepen om veel inzet te tonen (high effort), om op die manier het gevoel van controle te herstellen.
Hoe dat komt? Dat heeft te maken met onze innerlijke drang om controle te herstellen, in combinatie met onderzoek uit de motivatie-literatuur. Het is ten eerste een van onze basisbehoeften om controle te hebben, zowel over de situatie op de weg als over ons uitgavenpatroon. Controle in ons leven leidt tot allerlei positieve gevolgen, zowel fysiek als mentaal. We voelen ons emotioneel beter en onze fysieke gezondheid neemt toe. Op het moment dat ons gevoel van controle in gevaar komt springen we daarom automatisch in een stand om dit te herstellen, kosten wat het kost. Op basis van die theorie valt bijvoorbeeld ook religie en politiek voor een deel uit te leggen, zodra iets te groot wordt om te controleren zoeken we houvast (toch een stukje controle) in grotere machten, waar we ons bij kunnen aansluiten.
De wens tot het herstellen van de controle komt voort uit ontdekkingen binnen de motivatie-literatuur. Op het moment dat er een discrepantie bestaat tussen onze huidige ‘zelf’ en onze ideale ‘zelf’, raken we gemotiveerd om daar iets aan te doen. Merken we dat we weinig controle hebben (huidige zelf), terwijl we die wel graag zouden hebben (ideale zelf), dan gaan we daar dus automatisch mee aan de slag, om het gevoel controle te herstellen. Dat betekent dat we dus niet daadwerkelijk de controle hoeven te hebben, mits het gevoel er maar is dat dit het geval is.
Uitdagingen en de rol van producten
Het is echter niet altijd gemakkelijk om dit gevoel te herstellen. Het is daarom dan ook niet vreemd dat de huidige theorie stelt dat we in een geval van weinig controle over de situatie, kiezen voor producten die ons gemakkelijk naar ons doel brengen. Je kunt dit vergelijken met een trap, waarbij te grote treden ertoe leiden dat we niet eens proberen de volgende stap te zetten, dat lukt ons toch niet. Door de treden kleiner (behapbaar) te maken, is het wellicht echter mogelijk deze motivatie toch op te roepen. Dit geldt voor allerlei situaties, van een file waarin we de controle dreigen te verliezen, tot aan een productaanbod dat ons in een situatie van weinig controle kan helpen dit te herstellen. Worden we langzaamaan dikker en krijgen we het niet voor elkaar daar wat aan te doen? Een paar hardloopschoenen dient direct duidelijk te maken dat we die kunnen gebruiken om een behapbare stap te zetten, om meer te gaan sporten en wat aan ons overgewicht te doen.
Hard werken voor een gevoel van controle
Psychologisch gezien koppelen we hard werken automatisch aan succes en een stuk controle. Op het moment dat we ons ergens uitgebreid voor inzetten maakt dat de ervaren kans op succes groter en hebben we het idee dat we meer controle hebben over de uitkomst. Aan de andere kant komt er meer geluk kijken bij zaken waar we ons nauwelijks voor inspannen. Tenminste, zo ervaren we dat. Dat betekent dat het in een situatie waarin we weinig controle hebben juist enorm de moeite waard zou zijn om hard te werken, iets dat ons helpt het gevoel van controle te herstellen. Vandaar dat de onderzoekers tegen de huidige literatuur ingaan en stellen dat het juist in situaties waarin we weinig controle hebben de moeite waard is om uitkomsten te bieden waar we hard voor moeten werken.
Uitkomsten van de experimenten
De onderzoekers gebruiken 5 experimenten om dit aan te tonen. Uit het eerste experiment blijkt dat een gevoel van weinig controle er inderdaad toe leidt dat we de voorkeur geven aan een product waarvoor we veel inzet zullen moeten tonen. De onderzoeken maakten (in grote lijnen en even kort door de bocht) gebruik van manipulaties om het juiste gevoel van controle op te roepen en boden vervolgens een keuze tussen twee min of meer identieke producten, al vroeg de ene om een hoge en de andere om een lage inzet. Uit het tweede experiment bleek dat we niet alleen de voorkeur geven aan een keuze die om veel inzet vraagt, we gedragen ons daar ook inderdaad naar. Uit het derde experiment bleek dat het mogelijk is het gevoel van controle op korte termijn te beïnvloeden via bijvoorbeeld de uitslagen van sportwedstrijden.
Het vierde en vijfde experiment tonen enkele grenzen van het gevonden effect aan. Uit het vierde experiment bleek bijvoorbeeld dat het alleen mogelijk is de controle te herstellen, binnen het specifieke domein waarin het gevoel van controle ons is afgenomen. Dreigen we in een file terecht te komen? Dan heeft het dus geen zin een paar mooie sneakers aan te bieden waarmee we zelf de controle kunnen krijgen over ons lichaamsgewicht. Het vijfde experiment toonde aan dat we er alleen voor kiezen de controle te herstellen met een hoge inzet oplossing, op het moment dat we het idee hebben dat we de controle op korte termijn kunnen herstellen. Lijkt de trede op de trap ons te groot? Dan gaan we de uitdaging niet aan en verkiezen we de gemakkelijke weg om in onze behoefte te voorzien. Een trede die we wel kunnen nemen biedt ons echter de mogelijkheid meer happiness te bereiken, door de ervaren controle te herstellen met een hoge inzet oplossing.
De file en in de wacht aan de telefoon
Hoe grijpt dat in op de file waar we in dreigen te komen? Het omrijden via enkele dorpjes en binnenwegen vraagt om een hoge inzet, in ieder geval hoger dan wanneer we rustig in de file plaats zouden nemen. In de file raken we de controle kwijt, we kunnen immers niet voor of achteruit, links of rechts. Tijdens het omrijden hebben we de controle terug, we kunnen een alternatieve route nemen en volledig luisteren naar ons navigatiesysteem, of er nog een tintje eigenwijsheid bij stoppen. We kiezen voor een oplossing met een hoge inzet, om zo snel mogelijk op onze bestemming aan te komen en ondertussen ons gevoel van controle op peil te houden, of dit weer op te tuigen nadat we uit een beginnende file zijn ontsnapt.
Een dergelijke situatie valt ook voor te stellen in de wacht bij een willekeurige (grote) onderneming, op het moment dat je ze opbelt. Eenmaal in de wacht en nadat je enkele keren hebt gehoord dat er nog 15 wachtenden voor je staan ben je het gevoel van controle totaal kwijt. Ondernemingen zouden er dan verstandig aan doen om je een omweg te bieden, waarbij je zelf voor de inzet dient te zorgen. Het zou psychologisch bijvoorbeeld prettiger aanvoelen om in een nieuw keuzemenu terecht te komen, of via een dergelijk menu aan te kunnen geven wat er nog wel of niet werkt met je modem, of een ander product waarover je belt. Het voelt goed om er tijd en moeite in te steken, omdat je het idee hebt zelf de touwtjes terug in handen te nemen en naar een oplossing toe te werken. Zet klanten dus niet zomaar in de wacht omdat dit ze zo lekker helpt ontspannen, we willen best inzet leveren, mits we het idee hebben dat dit daadwerkelijk tot een snel herstel van ons gevoel voor controle leidt natuurlijk.
No Comments