Framing is een bekende beïnvloedingsstrategie. De wijze waarop we informatie presenteren is van grote invloed op de keuzes die we maken. We hebben liever 95% suikervrije cola dan cola die 5% suiker bevat en een boete voor een te late registratie activeert ons beter dan een korting voor tijdig inschrijven. Het is de meest pure vorm van framing: de gekozen presentatievorm beïnvloedt ons gedrag.
1 ster * – Eenvoudig toe te passen, begrijpelijk zonder enige achtergrond
Behandeling voor 600 zieken
Het oorspronkelijke onderzoek werd gedaan door Daniel Kahneman en wijlen Amos Tversky. Zij vroegen respondenten tijdens een onderzoek welke van twee behandelingen voor 600 zieken zou zouden kiezen. De helft van hen kreeg de volgende twee opties voorgeschoteld:
- Behandeling A: Red 200 levens
- Behandeling B: 33% kans om 600 levens te redden en 66% kans om niemand te redden
Behandeling A bleek het meest populair. 72% van de respondenten gaf aan dat deze behandeling hun voorkeur zou hebben. Vervolgens werd de andere helft de volgende keuze voorgelegd:
- Behandeling A: Er overlijden 400 zieken
- Behandeling B: 33% kans om iedereen te redden, 66% kans dat alle 600 zieken overlijden
In dit geval bleek behandeling B het meest populair. 78% van de respondenten gaf aan dat deze behandeling hun voorkeur zou hebben.
Dat is vreemd. Waarom? De beide keuzes zijn precies hetzelfde. In het eerste geval is er echter sprake van een ‘positief’ frame, in het tweede geval is het een ‘negatief’ frame. We redden liever 200 levens dan dat we 400 mensen laten overlijden. Toch is dat bij een totaal van 600 mensen exact hetzelfde. Het is de manier waarop we de informatie presenteren die bepaalt welke keuze we maken.
Meer framing voorbeelden
In de loop der tijd zijn er meer voorbeelden van framing aan het licht gekomen, waar je als consument veel sneller mee te maken krijgt. Studenten in Amerika registreerden zich bijvoorbeeld massaal te laat voor de nieuwe vakken. De school besloot de helft van hen te waarschuwen voor een boete als zij zich te laat zouden inschrijven. De andere helft kon een korting tegemoet zien indien zij op tijd zouden registreren (ten opzichte van het bedrag inclusief de boete). Het resultaat? 93% van hen die over de boete hoorde registreerde op tijd ten opzichte van slechts 67% van hen die een korting konden scoren.
In een ander onderzoek gaven studenten die werden ondervraagd massaal de voorkeur aan 75% mager vlees ten opzichte van 25% niet-mager vlees. In een vergelijkbaar experiment kozen studenten massaal voor 95% effectieve condooms in plaats van 5% niet-effectieve condooms. Uiteraard gaat het in de beide onderzoeken steeds om dezelfde producten, het is de manier van presenteren die ons beïnvloedt.
Zie je in de supermarkt verpakkingen staan die aangeven dat de chips 85% vetvrij is of kom je frisdrank tegen die 30% minder suiker bevat dan andere varianten? Wees je bewust van het effect van framing en draai het eens om. Zou je chips die 15% vet bevat of frisdrank die nog 70% van de reguliere suikers bevat net zo aantrekkelijk vinden klinken?
Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks een slimme psychologische tip die je direct kunt inzetten.
Wetenschappelijke bron
Tversky, Amos; Kahneman, Daniel (1981). “The Framing of decisions and the psychology of choice”. Science 211 (4481): 453–458. doi:10.1126/science.7455683. PMID 7455683
No Comments