De Keuringsdienst van Waarde zocht onlangs uit hoe drogisterijen 1+1 gratis-aanbiedingen kunnen hebben. Ze vroegen zich af waarom dat uit kan, en een beetje waarom consumenten dat zo interessant vinden. Tenminste, dat was denk ik de bedoeling. Die waarom-vraag hebben ze een beetje laten liggen, dus daar ga ik graag even verder op in.
1 ster * – Eenvoudig toe te passen, begrijpelijk zonder enige achtergrond
1+1-gratis in plaats van 50% korting
De redactie van het programma belde me een tijdje geleden, met de vraag waarom die 1+1-aanbiedingen zo goed werken. En waarom drogisterijen als Kruidvat en Etos bijna niet anders meer doen. Het zal misschien te ver hebben gevoerd (of mijn uitleg was te ingewikkeld), het heeft de uitzending helaas niet gehaald.
Uiteraard wil ik het wel graag uitleggen. Want, waarom kiezen de drogisterijen niet gewoon voor 50% korting? Dat levert uiteindelijk toch dezelfde consumentenprijs op?
Toch zijn de twee prijsstrategieën bepaald niet hetzelfde:
- 50% korting
Stel, een fles Andrelon-shampoo kost €4. Consumenten wennen aan die prijs, dus hebben ongeveer dit bedrag over voor zo’n aankoop bij Kruidvat, Etos of een andere drogisterij. Geeft Kruidvat 50% korting? Dan kost zo’n fles ineens €2. En verandert de ervaren waarde bij de consument naar dit lagere bedrag. Daarom wil de consument er de volgende keer geen €4 meer voor betalen, omdat dit meer is dan de nieuwe ervaren waarde. - 1+1-gratis
Diezelfde fles Andrelon-shampoo kost weer €4. Consumenten zijn gewend aan die prijs. Bij 1+1-gratis blijft de referentiewaarde behouden. De fles blijft in hun hoofd €4 waard, en ze krijgen er één gratis (wat een fijn cadeau!). Buiten de aanbieding om wil de consument gewoon €4 blijven betalen, omdat de ervaren waarde niet is aangetast.
Feitelijk en rationeel zijn de twee prijsstrategieën eigenlijk gelijk. Psychologisch zit dat dus heel anders.
Ethiek: wat als het je blij maakt?
De Keuringsdienst van Waarde stelt dat Kruidvat en de Etos hun klanten beduvelen. Als 1+1-gratis (of meer zelfs) uit kan, is het product eigenlijk te duur. Maar, maakt dat uit als de klant er blij van wordt?
Consumenten zijn blij met het gratis product. ‘Gratis’ is een woord dat bijzonder blij maakt. Zelfs als het eigenlijk geen goede deal is genieten consumenten daar enorm van. Het is misschien helemaal niet erg om te veel te betalen, als je maar denkt dat je een goede deal hebt gemaakt. Of niet?.
Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
