Zowel MeToo, BlackLivesMatter als Viruswaanzin groeiden in relatief korte tijd uit tot succesvolle sociale bewegingen. En ook specifieker krijgen bijvoorbeeld Moonback en Neleman het voor elkaar om een community op te bouwen én die in beweging te brengen. Hoe doen ze dat? En wat is daar psychologisch voor nodig?
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Daar deden experts in consumentengedrag onderzoek naar. Ze verzamelden inzichten vanuit de consumentenpsychologie, om het succes van sociale bewegingen te verklaren. De onderzoekers zochten uit hoe individuen, organisaties en hun netwerken tot een gemeenschappelijk doel komen waar ze zich hard voor maken.
How Change Happens
De aanleiding voor een sociale beweging is vaak ongelijkheid, onderdrukking of onvervulde sociale, politieke, economische of culturele wensen en eisen.
Of een sociale beweging succesvol wordt hangt af hoe de grassroots-beweging (het oorspronkelijke idee van burgers of andere belangengroepen om beleid te veranderen) zich ontwikkelt. Belangrijk zijn verbindingen, samenwerkingen, kleine successen en een rimpel-effect om meer individuen, communities en organisaties te bereiken.
Aan een sociale beweging bouwen in 12 stappen
De inzichten zijn grotendeels gebaseerd op het boek How Change Happens van Leslie Crutchfield. Dat boek beschrijft een aantal belangrijke stappen:
- Momentum krijgen
De grassroots-beweging moet momentum krijgen. De initiators moeten hun ideeën vormgeven, ontwikkelen en daarvoor de verbinding zoeken met anderen binnen de beweging. - Mensen betrekken
Het is belangrijk om meer mensen te betrekken. De sociale beweging moet aansluiten bij hun waarden en ervaren identiteit, zodat ze zich herkennen in het doel en de missie. Tip: herkennen mensen zich in het doel en de missie? Ze zullen meer altruïstisch handelen, meer geneigd zijn om deel te nemen en ervaren een sterkere betrokkenheid. - Verbind onderling
Het is belangrijk dat deelnemers aan de beweging onderling verbondenheid ervaren. Door hun gedeelde opvattingen te benadrukken worden de sociale banden sterker.
Tip: iets simpels als samen eten verbetert de samenwerking tussen mensen die elkaar nog niet kenen. En het helpt als de deelnemers of leden elkaar bij naam kennen en gezichten beginnen te herkennen. - Bouwen aan een netwerk
Vervolgens moet de sociale beweging bouwen aan een netwerk. De samenwerkingsstructuren die leden, groepen, leiders en organisaties op lokaal en nationaal niveau verbinden dragen bij aan het groeiende succes. - Verbinden met andere groepen
Als het netwerk vorm krijgt is het belangrijk om te verbinden met andere groepen. Deelnemers ervaren verantwoordelijkheid, als ze de vrijheid voelen om informatie en ideeën te delen met een breder netwerk.
Tip: in deze fase is het wij-gevoel belangrijk. Onderzoek naar consumentengedrag laat zich dan het gebruik van ‘we’ in plaats van ‘jij en ik’ al een verschil kan maken door de kwaliteit van onderlinge relaties te verbeteren. - Investeren in het netwerk
Door te investeren in het netwerk wordt delen makkelijker. Dankzij social media is dat eenvoudiger dan ooit. Hierdoor lukt het om informatie te delen en breder samen te werken zonder geografische of tijdsgebonden grenzen. Deelnemers ervaren dankzij gedeelde waarden en attituden dat de afstand tot anderen kleiner wordt, waardoor er een collectieve identiteit ontstaat. - Vier kleine successen
De focus op kleine veranderingen helpt successen te vieren die motiveren om door te blijven gaan. In kleine kring lukt het om een sociale norm te veranderen, zodat een grotere groep bereid is om zich aan e sluiten. - Toon het juiste leiderschap
Een sociale beweging vraagt om leiderschap. Het moet gaan om een hybride vorm, waarbij meerdere leiders en organisaties werken in coalities. Ze delen de macht, decentraliseren waar het kan en werken samen aan een gemeenschappelijk doel. - Maak ruimte voor de dialoog
Anders dan je misschien zou denken is het voor leiders belangrijk om ruimte te maken voor de dialoog. Juist door deelnemers over verschillen van inzicht te laten praten komen ze nader tot elkaar, voor een sterkere sociale beweging. Er ontstaan gevoelens van status en trots, om onderdeel te zijn van een robuuste beweging die stappen vooruit zet.
Tip: lukt het om deelnemers trots te laten voelen? Het versterkt zowel hun gevoelens van empathie als het doorzettingsvermogen. - Betrek externe organisaties
In deze fase is het belangrijk om bedrijven en andere externe organisaties te betrekken. Speel in op hun wens om zich naar medewerkers en vanuit leiderschap bijvoorbeeld maatschappelijk betrokken te presenteren, en de beweging wint opnieuw aan kracht. - Speel in op emoties
Om de beweging verder uit te breiden is het belangrijk om in te spelen op emoties. Woede is een constructieve emotie die onrecht tegengaat en morele standaarden belangrijker maakt. Het is bovendien een van de meest betrouwbare voorspellers van deelname aan een collectief protest. - Verenig de deelnemers
Ten slotte is het belangrijk om deelnemers aan de beweging zo breed mogelijk te verenigen. Dit vraagt om storytelling vanuit empathie. Met name het perspectief vanuit de eerste persoon met onrecht als grote uitdager biedt een basis voor succes.
Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Nardini, G., Bublitz, M.G. Peracchio, L.A., Rank-Christman, T. & Cross, N.N. (2021). Together We Rise: How Social Movements Succeed. Journal of Consumer Psychology, 31, 112-145.
Berger, J. (2014). Word of mouth and interpersonal com- munication: A review and directions for future research. Journal of Consumer Psychology, 24, 586–607. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.05.002
Blader, S. L., & Tyler, T. R. (2009). Testing and extending the group engagement model: Linkages between social identity, procedural justice, economic outcomes, and extrarole behavior. Journal of Applied Psychology, 94, 445–464. https://doi.org/10.1037/a0013935
Brown, J. D., Novick, N. J., Lord, K. A., & Richards, J. M. (1992). When Gulliver travels: Social context, psycho- logical closeness, and self-appraisals. Journal of Personal- ity and Social Psychology, 62, 717–727. https://doi.org/ 10.1037/0022-3514.62.5.717
Bublitz, M., Chalplin, L., Peracchio, L. A., Cermin, A. D., Dida, M., Escalas, J. E., . . . Miller, E. G. (2020). Rise up: Understanding youth social entrepreneurs and their ecosystems. Journal of Public Policy, 1–20. https://doi. org/10.1177/0743915620937702
Crutchfield, L. R. (2018). How change happens: Why some social movements succeed while others don’t. Hoboken, NJ: Wiley.
Faraj, S., Jarvenpaa, S. L., & Majchrzak, A. (2011). Knowl- edge collaboration in online communities. Organization Science, 22, 1224–1239. https://doi.org/10.1287/orsc. 1100.0614
Fitzsimons, G. M., & Kay, A. C. (2004). Language and interpersonal cognition: Causal effects of variations in pronoun usage on perceptions of closeness. Personality and Social Psychology Bulletin, 30, 547–557. https://doi. org/10.1177/0146167203262852
Frenzen, J., & Nakamoto, K. (1993). Structure, coopera- tion, and the flow of market information. Journal of Consumer Research, 20, 360–375. https://doi.org/10. 1086/209355
Gage, B. (2018, May 15).When does a moment turn into a movement? New York Times Magazine, Retrieved from https://www.nytimes.com/2018/05/15/magazine/ when-does-a-moment-turn-into-a-movement.html. Accessed December 11, 2020.
Henderson, G. R., Rank-Christman, T., White, T. B., Gran- tham, K. D., Ostrom, A. L., & Lynch, J. G. (2018). Inter- cultural competence and customer facial recognition. Journal of Services Marketing, 32, 570–580. https://doi. org/10.1108/JSM-07-2017-0219
Horn, J. (2013). Gender and social movements overview report. IDS. Retrieved from. https://opendocs.ids.ac. uk/opendocs/handle/20.500.12413/10898. Accessed December 11, 2020.
Jost, J. T., Chaikalis-Petritsis, V., Abrams, D., Sidanius, J., Van Der Toorn, J., & Bratt, C. (2012). Why men (and women) do and don’t rebel: Effects of system justifica- tion on willingness to protest. Personality and Social Psy- chology Bulletin, 38, 197–208. https://doi.org/10.1177/ 0146167211422544
McFerran, B., Aquino, K., & Tracy, J. L. (2014). Evidence for two facets of pride in consumption: Findings from luxury brands. Journal of Consumer Psychology, 24, 455– 471. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.03.004
Nowak, M. A. (2006). Five rules for the evolution of cooperation. Science, 314, 1560–1563. https://doi.org/ 10.1126/science.1133755
Polletta, F., & Jasper, J. M. (2001). Collective identity and social movements. Annual Review of Sociology, 27, 283– 305. https://doi.org/10.1146/annurev.soc.27.1.283
Simmons, R. A., Gordon, P. C., & Chambless, D. L. (2005). Pronouns in marital interaction: What do “you” and “I” say about marital health? Psychological Science, 16, 932– 936. https://doi.org/10.1111/j.1467-9280.2005.01639.x
Tajfel, H. (1981). Human groups and social categories: Studies in social psychology. Cambridge, England: Cambridge University Press.
Tausch, N., Becker, J. C., Spears, R., Christ, O., Saab, R., Singh, P., & Siddiqui, R. N. (2011). Explaining radical group behavior: Developing emotion and efficacy routes to normative and non-normative collective action. Journal of Personality and Social Psychology, 101, 129–148. https://doi.org/10.1037/a0022728
van Laer, T. (2014). The means to justify the end: Com- bating cyber harassment in social media. Journal of Busi- ness Ethics, 123, 85–98. https://doi.org/10.1007/s10551- 013-1806-z
Wenger, E., McDermott, R. A., & Snyder, W. (2002). Culti- vating communities of practice: A guide to managing knowl- edge. Brighton, MA: Harvard Business Press.
Wood, W., & Hayes, T. (2012). Social Influence on con- sumer decisions: Motives, modes, and consequences. Journal of Consumer Psychology, 22, 324–328. https:// doi.org/10.1016/j.jcps.2012.05.003
