Rabobank gaat klanten tonen hoeveel CO2 ze uitstoten met hun aankopen. Het gaat om een schatting in samenwerking met fintech-platform Ecolytiq. En dat levert de bank een 10 op voor de inzet. Maar helaas een onvoldoende voor de uitwerking. Ondanks de doelstelling van Barbara Baarsma, directeur van de Rabo Carbon Bank, om ‘met dat inzicht gedrag te veranderen’ zal dat namelijk niet lukken. Het ontbreekt aan onder andere een sociaal aspect en een handelingsperspectief.
2 sterren ** – Praktische informatie, gebaseerd op een achterliggende wetenschappelijke theorie
Dat zit zo:
- Consumenten blijken vooral gevoelig voor sociale vergelijkingen als het gaat om duurzaam gedrag.
- Consumenten veranderen gedrag op basis van motivatie, vermogen (ability) en een trigger.
Sociale vergelijkingen voor duurzaam gedrag
Consumenten blijken bijzonder gevoelig voor sociale vergelijkingen, met name als het gaat om duurzaam gedrag. Dat blijkt bijvoorbeeld uit een onderzoek door drie gedragswetenschappers met handdoeken in een hotelkamer. Zodra anderen die op je lijken duurzaam gedrag vertonen ben je meer geneigd om daar in mee te gaan.
In een ander onderzoek vroegen wetenschappers de deelnemers om in te schatten wat consumenten zou motiveren om thuis energie te besparen. Ze konden kiezen uit:
- De mogelijkheid om kosten te besparen (lagere energierekening)
- Bijdrage aan een schoner milieu (minder vervuiling)
- Het feit dat anderen in de straat energie bespaarden (sociale vergelijking)
Deelnemers dachten dat de kostenbesparing het meest effectief zou zijn, met een schoner milieu op de tweede plaats. Uit het experiment bleek het tegenovergestelde. Als de rest van de straat energie bespaart zijn consumenten het meest geneigd om zelf ook besparende maatregelen te nemen.
Motivatie, vermogen (ability) en trigger (prompt) (MAP)
Wetenschapper Brian Jeffrey Fogg (BJ Fogg) is de bedenker van het Fogg Behavior Model. Dat model stelt dat gedrag (behavior = B) ontstaat uit motivatie ( = M) + vermogen (ability = A) + trigger (prompt = P). Zijn model stelt dus B = MAP.
Gedrag volgt pas als een consument de motivatie voelt (‘ik wil het gedrag vertonen’), het vermogen heeft (‘ik kan het gedrag vertonen’) en een trigger ervaart (‘dit is het moment om het gedrag te vertonen’).
Hoe het beter kan bij Rabobank
Het bovenstaande laat zien dat een sociaal aspect en aandacht voor het Fogg Behavior Model de aanpak door Rabobank heel effectief (hadden) kunnen maken.
- Vergelijk de individuele (gemiddelde) CO2-uitstoot met die van anderen (sociale vergelijking)
- Bied klanten een handelingsperspectief om aankopen met minder CO2-uitstoot te doen (handelingsperspectief, het vermogen om gedrag te vertonen)
Pas als een klant ziet dat anderen gemiddeld 10% minder CO2 uitstoten wordt 75 kilogram CO2 aan supermarktaankopen ‘veel’. En is 60 kilogram CO2 ‘weinig’. Tot die tijd is het slechts een getal, dat weinig zegt.
En laat Rabobank klanten vervolgens zien welke alternatieven bijdragen aan minder CO2-uitstoot? Dan verlaagt het de drempel om het gewenste gedrag (duurzamer gedrag) te vertonen. Klanten zullen na de trigger (het tonen van de CO2-uitstoot in de app) op basis van hun motivatie (om duurzamer te kopen) daadwerkelijk het verschil kunnen maken.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
