‘Met een verrassende twist!’ staat er op de verpakking van je favoriete snack. Je bent nieuwsgierig, stopt het in je mandje en kijkt uit naar iets nieuws. Maar als je eenmaal een hap neemt… heb je er ineens minder zin in. Hoe kan dat?
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Het valt me op hoe sterk verwachtingen ons eetgedrag beïnvloeden. Verrassing klinkt positief, maar roept óók onzekerheid op. Wat bedoelen ze? Wat zit erin? Ga ik dit wel lekker vinden?
Juist bij eten willen mensen graag grip houden. We vertrouwen op bekende smaken en herkenbare verpakkingen. Als een product wordt gepresenteerd als ‘verrassend’, daalt niet alleen de verwachte smaakbeleving, maar ook de consumptie-intentie. En dat gebeurt al vóór de eerste hap.
Wetenschappelijke onderbouwing
Specialisten in consumentenpsychologie Schumacher, Williams en DeBellis (2023) onderzochten in een reeks experimenten hoe zogenaamde surprise appeals, teksten als ‘unexpected treat’ of ‘surprisingly delightful’, de consumptiebeslissing beïnvloeden.
Wat bleek? Producten met een ‘verrassend’ label werden consequent minder aantrekkelijk gevonden dan exact dezelfde producten zonder dat label. Zelfs als het ging om al bekende snacks of repen. De verklaring ligt in de zogeheten epistemische onzekerheid: consumenten weten niet goed wat ze kunnen verwachten, en dat ongemak dempt hun motivatie om te eten.
Bovendien leidt deze onzekerheid tot een verhoogde cognitieve belasting: mensen gaan (onbewust) meer nadenken over wat ze zouden kunnen meemaken. Die mentale frictie remt impulsief eetgedrag af.
Interessant is dat dit effect sterker wordt bij eetmomenten waarin mensen behoefte hebben aan comfort of beloning. Denk aan een snack na een lange werkdag. Juist dan blijkt ‘verrassing’ eerder een afknapper dan een prikkel.
Toepassingen in de praktijk
Wat betekent dit voor consumenten, marketeers en voedselontwerpers?
- Voor marketeers
Wees voorzichtig met ‘surprise’-claims op verpakkingen, zeker bij comfortfood. Nieuwsgierigheid prikkelen is prima, maar maak duidelijk wat er verrassend is, en hoe dat positief uitpakt. - Voor consumenten
Herken het patroon: als iets als verrassend wordt gepresenteerd, zet je brein automatisch een stapje terug. Vraag je af of die aarzeling logisch is, of slechts ingegeven door het etiket. - Voor gedragsontwerpers
Wil je consumptie beperken (bijvoorbeeld bij ongezonde snacks), dan kan een ‘surprise’-label juist strategisch worden ingezet. Het verhoogt zelfcontrole zonder expliciete waarschuwing. - Voor beleidsmakers
In campagnes die overconsumptie willen tegengaan, kan de inzet van neutrale of ‘onduidelijke’ framing effectiever zijn dan verbodsboodschappen. Verrassing remt consumptie via onzekerheid, zonder weerstand op te roepen.
Ons krachtige brein
Soms zit de rem op onze impulsen niet in wat we proeven, maar in wat we dénken te gaan proeven. Misschien is dat wel het krachtigste ingrediënt van allemaal.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Schumacher, E. J., Williams, J. D., & DeBellis, E. M. (2023). Revisiting surprise appeals: How surprise labeling curtails consumption. Journal of Consumer Psychology, 33(4), 677–697. https://doi.org/10.1002/jcpy.1327
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
