Dat nostalgische herinneringen fijne gevoelens oproepen is geen nieuws. Meer opvallend is het hoe jongeren die opgroeiden met MP3’s veel waarde hechten aan LP’s. En hoe jaren ’70-kleding het geweldig doet bij studenten die pas lang daarna geboren werden. Specialisten in consumentengedrag deden onderzoek en ontdekten dat het komt door communal nostalgia. De System Justification Theory verklaart waarom consumenten die zoeken naar stabiliteit hier kracht uit putten.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Deze vorm van nostalgie werkt anders dan personal nostalgia. Waar dat draait om de aankoop van producten uit de eigen herinneringen gaat het in dit geval om nostalgische aankopen die juist geen persoonlijke geschiedenis hebben.
Persoonlijke en gemeenschappelijke nostalgie
Consumenten ervaren een groter verlangen om producten uit het eigen verleden te kopen als ze zich bijvoorbeeld eenzaam voelen of vervreemding ervaren. Persoonlijke nostalgie is hun antwoord op bedreigingen voor de eigen identiteit, bijvoorbeeld als iemands betekenis van het leven, de eigen sterfelijkheid of het zelfvertrouwen onder druk staan.
Gemeenschappelijke nostalgie draagt juist om producten die consumenten associëren met een cultureel of sociaal verleden, waar zij zelf geen onderdeel van uitmaakten. Het verlangen naar die producten blijkt een reactie op de behoefte aan een breder stabiel en onveranderlijk sociaal systeem. Het leidt tot voorkeuren voor lokale producten en producten die meer structuur uitstralen, zoals een schilderij in een frame (in plaats van zonder frame).
System Justification Theory
Het onderzoek laat zien dat de System Justification Theory hiervoor de verklaring vormt. Als consumenten ervaren dat hun collectieve identiteit bedreigd wordt groeit de voorkeur voor retro-producten, zoals kleding en LP’s. Die producten bieden een gevoel van stabiliteit en duurzaamheid. Het grote verschil daarbij is dat het niet gaat om een ervaren bedreiging van de persoonlijke identiteit.
Bedrijven hebben meerdere mogelijkheden om die inzichten te verwerken, en daarmee te profiteren van de effecten van nostalgie. Het lijkt bijvoorbeeld een goed idee om LP’s en retrokleding te presenteren als stabiel en onveranderlijk. De producten met persoonlijke herinneringen zouden juist sociale verbondenheid, empathie en het zelfconcept moeten benadrukken.
Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Han, M. & Newman, G.E. (2022). Seeking Stability: Consumer Motivations for Communal Nostalgia. Journal of Consumer Psychology, 32, 77-86.
Cutright, K. M. (2011). The beauty of boundaries: When and why we seek structure in consumption. Journal of Consumer Research, 38, 775–790.
Cutright, K. M., Wu, E. C., Banfield, J. C., Kay, A. C., & Fitzsimons, G. J. (2011). When your world must be defended: Choosing products to justify the system. Journal of Consumer Research, 38, 62–77.
Davis, F. (1979). Yearning for yesterday: A sociology of nos- talgia. New York: Free Press.
Routledge, C., Arndt, J., Wildschut, T., Sedikides, C., Hart, C. M., Juhl, J., . . . Schlotz, W. (2011). The past makes the present meaningful: Nostalgia as an existen- tial resource. Journal of Personality and Social Psychology, 101, 638–652.
Routledge, C., Wildschut, T., Sedikides, C., Juhl, J., & Arndt, J. (2012). The power of the past: Nostalgia as a meaning-making resource. Memory, 20, 452–460.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
