Als je scrolt door een webshop en zoekt naar een nieuwe jeans kan er iets vreemds gebeuren. Stel dat je bij de ene retailer tien modellen ziet die allemaal dezelfde slanke maat dragen. Dat is lekker overzichtelijk. Terwijl bij een ander merk dezelfde jeans staan afgebeeld op lichamen van maat 36 tot maat 48. Inclusiever, maar ook onrustiger. Wat voelt dan beter?
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Hier gaat een spanningsveld schuil dat veel verder reikt dan mode alleen. Het gaat over hoe we betekenis geven aan merken. En over wat we opofferen voor gebruiksgemak. Want inclusiviteit oogt warm en sociaal verantwoord, maar kan ons tegelijkertijd het gevoel geven dat de winkel minder overzichtelijk is. Voer voor een expert in consumentenpsychologie dus.
Hersenen hunkeren naar eenvoud
Consumentenpsychologie leert ons dat we niet alleen rationele kopers zijn, maar ook betekeniszoekers. We willen merken die waarden uitstralen die passen bij ons wereldbeeld. Een webshop die verschillende maten toont, communiceert: ‘wij zijn er voor iedereen.’ Dat raakt aan corporate social responsibility (CSR). En aan het verlangen van consumenten naar diversiteit en representatie (Chernev & Blair, 2015; Nickerson et al., 2022).
Tegelijkertijd werkt in ons brein een heel ander mechanisme: de behoefte aan cognitieve vloeiendheid. Hoe georganiseerder een omgeving oogt, hoe makkelijker we keuzes maken en hoe competenter we de aanbieder vinden (Orth & Wirtz, 2014). Wanneer modellen van verschillende maten door elkaar staan, doorbreekt dat een visuele regelmaat. Het voelt rommeliger. En dat vertaalt zich in lagere shopping ease.
Kortom: we verlangen naar warmte en inclusiviteit, maar onze hersenen hunkeren naar orde en eenvoud.
Wetenschappelijke onderbouwing
D’Angelo en Ross (2025) noemen dit het model-sizing dilemma. In een reeks van vijf studies onderzochten zij hoe vrouwelijke consumenten reageren op webshops die óf alleen dunne modellen tonen (nonvaried model sizing) óf variatie laten zien in maten (varied model sizing).
Hun bevindingen zijn opvallend consistent:
- Brand values omhoog: webshops die variatie toonden, werden gezien als warmer, eerlijker en meer inclusief. Dat versterkte positieve merkassociaties.
- Shopping ease omlaag: dezelfde webshops werden als minder georganiseerd ervaren, waardoor winkelen moeizamer voelde.
- Organisatie als sleutel: de perceptie van orde bleek de verklarende factor. Consumenten waarderen overzicht. Een mix van maten doorbreekt dat.
Oplossingen bestaan: technieken als hover-functies (waarbij je pas bij mouse-over een ander model ziet) of filters kunnen de voordelen van inclusiviteit combineren met de orde van een gestructureerde pagina.
Theoretisch gezien verbindt dit onderzoek twee velden: literatuur over body image (Halliwell & Dittmar, 2004; Clayton et al., 2017) en onderzoek naar winkelorganisatie (Baker et al., 2002; Morales, 2005). Waar eerdere studies vooral keken naar één model per advertentie, laat dit werk zien hoe het combineren van verschillende lichamen op één pagina nieuwe psychologische spanningen oproept.
Het raakt bovendien aan de dimensies van merkperceptie: warmte (waarden, inclusiviteit) versus competentie (efficiëntie, organisatie). Net als in sociale psychologie blijken die dimensies samen onze houding tegenover merken te vormen (Fournier & Alvarez, 2012).
Toepassingen in de praktijk
Voor consumenten
Herken het dubbele mechanisme. Vind je een webshop chaotisch, bedenk dan dat diezelfde chaos kan voortkomen uit een poging om méér mensen te representeren. Dat inzicht helpt om niet te snel te oordelen.
Voor marketeers
Sta stil bij de balans tussen inclusiviteit en gebruiksvriendelijkheid. Varied model sizing kan je merk versterken, maar experimenteer met manieren om het overzicht te bewaren:
- Gebruik hover-functies of filters om variatie te tonen zonder visuele rommeligheid
- Plaats modellen met verschillende maten in duidelijke subcategorieën
- Communiceer expliciet waarom inclusiviteit belangrijk is voor je merk, zodat consumenten iets meer rommeligheid accepteren
Voor beleidsmakers
Overweeg richtlijnen rond transparante inclusiviteit. Net zoals er regels bestaan voor duurzaamheidclaims, kan helderheid over representatie bijdragen aan eerlijkere verwachtingen.
De rommelige samenleving
Misschien is de vraag niet óf je makkelijk kunt winkelen óf je inclusief kunt zijn, maar hóe we die twee samenbrengen. Want uiteindelijk willen we merken die warm én competent zijn. Dus de volgende keer dat je denkt ‘wat een rommelige site’, stel jezelf de vraag: is dit rommeligheid of een spiegel van de echte samenleving?
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: D’Angelo, J. K., & Ross, G. R. (2025). The model-sizing dilemma: The use of varied female model sizes helps the impressions of brand values but hurts shopping ease. Journal of Consumer Psychology, 35, 475–483. https://doi.org/10.1002/jcpy.1443
Baker, J., Parasuraman, A., Grewal, D., & Voss, G. B. (2002). The influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions. Journal of Marketing, 66(2), 120–141.
Chernev, A., & Blair, S. (2015). Doing well by doing good: The benevolent halo of corporate social responsibility. Journal of Consumer Research, 41(6), 1412–1425.
Clayton, R. B., Ridgway, J. L., & Hendrickse, J. (2017). Is plus size equal? The positive impact of average and plus-sized media fashion models on women’s cognitive resource allocation, social comparisons, and body satisfaction. Communication Monographs, 84(3), 406–422.
Fournier, S., & Alvarez, C. (2012). Brands as relationship partners: Warmth, competence, and in-between. Journal of Consumer Psychology, 22(2), 177–185.
Halliwell, E., & Dittmar, H. (2004). Does size matter? The impact of model’s body size on women’s body-focused anxiety and advertising effectiveness. Journal of Social and Clinical Psychology, 23(1), 104–122.
Morales, A. C. (2005). Giving firms an “E” for effort: Consumer responses to high-effort firms. Journal of Consumer Research, 31(4), 806–812.
Nickerson, D., Lowe, M., Pattabhiramaiah, A., & Sorescu, A. (2022). The impact of corporate social responsibility on brand sales: An accountability perspective. Journal of Marketing, 86(2), 5–28.
Orth, U. R., & Wirtz, J. (2014). Consumer processing of interior service environments: The interplay among visual complexity, processing fluency, and attractiveness. Journal of Service Research, 17(3), 296–309.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
