‘Absence makes the heart grow fonder’, het is een gevleugelde uitspraak die stelt dat we het meest verlangen naar dat wat we niet (meer) hebben. Worden we verlaten door iemand die we liefhebben, is ons favoriete gerecht in een restaurant niet beschikbaar of kunnen we wegens gebrek aan wifi op vakantie tijdelijk geen gebruik maken van Facebook? Dit sterkt ons verlangen, als we de common wisdom op dit gebied mogen geloven tenminste. Dai & Fishback (2014) onderzoeken in hun artikel ‘How nonconsumption shapes desire’ of dit daadwerkelijk het geval is, of dat hier voorwaarden aan verbonden zijn? Als consumentenpsycholoog leg ik je uit hoe de beschikbaarheid van alternatieven een belangrijke rol speelt bij het effect dat de duur van onbeschikbaarheid heeft op ons verlangen.
Het belang van de prijs-/kwaliteitverhouding voor producten is ons allemaal bekend, net als voor diensten als bijvoorbeeld verzekeringen en zelfs energie. De prijs draagt bij aan onze verwachtingen van de kwaliteit, een hogere prijs zal wat dat betreft moeten voldoen aan hogere verwachtingen dan een beperkte prijs. Kiezen we voor een goedkoop product? Bij een eventuele tegenvaller zullen anderen ons er waarschijnlijk automatisch op wijzen dat we dat hadden kunnen weten, goedkoop is immers vaak duurkoop. Is dat echter altijd het geval? Verwachten we van een lage prijs altijd een lagere kwaliteit en kun je standaard een hoge prijs rekenen wanneer de kwaliteit goed op orde is? Wat is de invloed van heteroscedasticiteit op de verwachte prijs-/kwaliteitverhouding? Een inzicht vanuit de consumentenpsychologie helpt de extremiteit te voorspellen die we toekennen aan onze verwachtingen van de kwaliteit op basis van de prijs.
Schulden maken we bijna allemaal; met onze creditcard, door rood te staan op onze rekening of door een consumptief krediet af te sluiten. Het is uiteraard van belang om die schulden weer netjes af te lossen, iets wat we grotendeels zelf in de hand hebben. Daarnaast speelt ook de kredietverlener een rol, bijvoorbeeld in de communicatie richting de schuldenaar. Welke invloed heeft bijvoorbeeld een verhelderend schuldoverzicht met 1 of 2 suggesties voor scenario’s om het geleende bedrag af te betalen? Dat is iets waar Hershfield en Roese (2014) indoken, ze deden diverse experimenten en beschreven dat in hun artikel Dual payoff scenario warnings on credit card statements elicit suboptimal payoff decicions.
Culturen verschillen per land en per regio, waardoor het als internationale onderneming van belang is om daar rekening mee te houden. Hoe is onze cultuur van invloed op ons gedrag, bijvoorbeeld wanneer het gaat om de keuze voor een merk dat we al langere tijd gebruiken, of de switch naar een ander merk? Oosterse en westerse culturen verschillen sterk met betrekking tot de rol van het individu en de groep als geheel, hoe is dat van invloed op ons keuzegedrag voor merken en hoe houd je daar als internationale onderneming rekening mee?
Lees verder…
We hebben in ons dagelijks leven te maken met tal van mogelijke beloningen, die we kunnen verdienen door ons in te zetten. In bepaalde gevallen weten we exact waar we het voor doen, in andere gevallen kent de beloning meer onzekerheid. Hoe kan deze onzekerheid over de beloning helpen de motivatie tijdens het ‘verdienen’ te vergroten, bijvoorbeeld binnen een loyalty of reward programma van een retailer? Daar duik ik als consumentenpsycholoog voor je in, aan de hand van een artikel van Shen, Fishbach en Hsee (2014).
Co-branding biedt zowel nieuwe als bestaande merken de mogelijkheid hun merkwaarde te vergroten, of nieuwe merkassociaties te adopteren. Het is voor merken van belang om een unieke set primaire en secundaire eigenschappen of associaties op te laten roepen in ons brein, om zich te onderscheiden van de rest van de markt. Co-branding biedt merken de mogelijkheid partnerschappen aan te gaan, iets waar zowel nieuwe merken als krachtige namen als Apple en Nike baat bij kunnen hebben. Nieuwe merken hebben op deze manier de kans om snel merkwaarde op te bouwen, mits ze op de juiste manier een partnerschap aangaan. Hoe kunnen nieuwe (en onbekende) merken slim gebruik maken van co-branding en wat zijn gevaren waar zij rekening mee dienen te houden? Ik dook er in als consumentenpsycholoog, aan de hand van een artikel van Cunha, Forehand en Angle (2014).
Veel van ons gedrag is gebaseerd op doelen die we stellen. We kopen spullen om die doelen te bereiken, ondernemen activiteiten of zetten geld apart om voortgang te boeken. Om onze doelen te bereiken hebben we zelfdiscipline of zelfregulatie nodig, dat ons helpt om een stap voorwaarts te maken (Baumeister & Heatherton, 1996). Willen we gewicht verliezen? Dan moeten we gezonder eten, meer bewegen en ‘lekkere verleidingen’ laten staan. Willen we een financiële buffer opbouwen of een mooie nieuwe auto kopen? Dan moeten we daarvoor geld apart zetten en tussentijdse aankopen zien te weerstaan. Hoe komt het dat het achteraf vaak veel moeilijker blijkt om onze doelen te bereiken dan we denken, en kunnen we daar iets aan doen? Als consumentenpsycholoog leg ik je uit hoe dit deels te verklaren valt, aan de hand van een artikel van Campbell en Warren (2014).
Hoe gelukkig word je van producten die ervaringen mogelijk maken?
23 februari 2015Wil je graag gelukkig door het leven gaan? Dan is het vooral van belang dat je de juiste aankopen doet. Je kunt je geld immers maar één keer uitgeven. Des te beter de keuzes die je maakt, des te groter de positieve invloed op je geluksgevoel. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat ervaringen ons gelukkiger maken dan materiële aankopen (Caprariello & Reis, 2013). Je bent wat dat betreft beter af met een mooie stedentrip, dan met een nieuw horloge van dezelfde waarde. Ervaringen maken ons gelukkiger dan materiële aankopen, maar hoe zit dat met producten die ons in staat stellen ervaringen te beleven? Denk bijvoorbeeld aan een sportoutfit die je nodig hebt om te sporten, of een spelcomputer om in een fantasiewereld te verdwijnen. Gelden deze aankopen als materiële producten, als ervaringen, of als iets er tussenin? Als consumentenpsycholoog presenteer ik je een artikel van Guevarra en Howell (2014), waarin ze dit met een aantal experimenten uitzoeken.
Early adopters en influencers spelen een belangrijke rol binnen de marketing voor diverse ondernemingen, ze maken de weg vrij voor acceptatie door een grotere doelgroep. Ze spreken over producten of diensten die je te bieden hebt, om daarmee hun achterban aan te spreken en (hopelijk) positief te beïnvloeden. Ze doen dit vanuit intrinsieke motivatie (early adopters) of externe beloningen (influencers). Wat de reden ook is, ze hebben de wens de producten uit te proberen, te gebruiken of er simpelweg hun licht op te laten schijnen. Aan de andere kant zijn het met name early adopters en influencers die trots zijn op hun unieke karakter of voorkeurspositie, ze hebben een hoge ‘need for uniqueness’. Vanuit dat perspectief zijn ze juist geneigd hun achterban ‘net’ niet aan te bevelen dezelfde producten te gebruiken, om hun uniqueness te kunnen behouden. Hoe balanceer je op deze dunne scheidslijn en welke handige handvatten kun je daarvoor gebruiken? Ik dook er als consumentenpsycholoog voor je in, aan de hand van een artikel van Moldovan, Steinhart en Ofen (2014).
Hoe vraag je effectief om donaties voor een goed doel?
9 februari 2015Goede doelen proberen ons op verschillende manieren te overtuigen van de noodzaak om geld over te maken, of op een andere manier bij te dragen. Ze kiezen hiervoor verschillende strategieën, die we bijvoorbeeld bij Unicef, Warchild en het Rode Kruis goed terugzien. Unicef berichtte over de bevrijding van 3.000 kinderen en Warchild presenteerde een recordopbrengst, terwijl het Rode Kruis aan de andere kant de noodklok luidde voor de vluchtelingen in Syrië. Welke tactieken liggen hieraan ten grondslag en wat werkt in theorie het best? Deze keer een onderzoek van Cai en Wyer Jr. (2014), waarin zij nagaan hoe de nadruk op sterfelijkheid van invloed kan zijn op de effectiviteit van oproepen tot donaties; uiteraard voer voor een consumentenpsycholoog.