Veel van ons gedrag is gebaseerd op doelen die we stellen. We kopen spullen om die doelen te bereiken, ondernemen activiteiten of zetten geld apart om voortgang te boeken. Om onze doelen te bereiken hebben we zelfdiscipline of zelfregulatie nodig, dat ons helpt om een stap voorwaarts te maken (Baumeister & Heatherton, 1996). Willen we gewicht verliezen? Dan moeten we gezonder eten, meer bewegen en ‘lekkere verleidingen’ laten staan. Willen we een financiële buffer opbouwen of een mooie nieuwe auto kopen? Dan moeten we daarvoor geld apart zetten en tussentijdse aankopen zien te weerstaan. Hoe komt het dat het achteraf vaak veel moeilijker blijkt om onze doelen te bereiken dan we denken, en kunnen we daar iets aan doen? Als consumentenpsycholoog leg ik je uit hoe dit deels te verklaren valt, aan de hand van een artikel van Campbell en Warren (2014).
Op het moment dat we een doel stellen kunnen we kort gezegd twee verschillende vormen van gedrag vertonen; gedrag dat ons helpt om het doel te bereiken en gedrag dat ons juist een stap terugzet. Geld opzij zetten helpt ons verder, een leuke nieuwe trui kopen zet ons een stap terug. Een gezonde maaltijd brengt ons dichterbij, een avondje op de bank met een zak chips gooit roet in het eten. We bereiken onze doelen wanneer we meer gedrag vertonen dat positief bijdraagt, dan dat aan de andere kant juist in de weg zit. Uit onderzoek blijkt echter dat we onbewust een verkeerde inschatting maken van onze positieve bijdrages en de negatieve invloed van blokkerend gedrag, waardoor het vaak lastig blijkt om onze doelen te bereiken.
Voortgang richting het doel bijhouden
We hebben als consument het idee dat we goed in staat zijn om de voortgang bij te houden, wanneer we een doel willen bereiken. In werkelijkheid blijkt echter dat we daar helemaal niet zo goed in zijn, we hebben moeite met objectiviteit op dit gebied We hebben daar overigens op meerdere terreinen last van, onder andere Slovic, Fischoff en Lichtenstein (1977) en Tversky en Kahneman (1974) toonden tijden terug al aan dat we problemen hebben met het maken van goede inschattingen, bijvoorbeeld met betrekking tot positieve en negatieve veranderingen ten opzichte van de status quo.
Op het moment dat we €50 sparen richting ons doel, heeft dat dezelfde positieve invloed op het bereiken hiervan, dan het uitgeven van €50 heeft op het wegblijven van dit doel. Toch werkt dit in ons brein anders, we schatten die €50 die we sparen als krachtiger in, dan de €50 die we aan de andere kant uitgeven. We hebben daardoor moeite om de daadwerkelijke voortgang richting ons doel bij te houden, we hebben vaak het idee dat we verder zijn dan we werkelijkheid zijn. Dit heeft vervolgens gevolgen voor de verdere moeite die we doen om ons doel te bereiken, maar kan ons tevens helpen de motivatie op te brengen om verder te gaan. Hoe ontstaat deze ‘bias’ in onze manier van denken en wat kunnen we eraan doen?
Onze verwachtingen en de progress bias
Op het moment dat we een doel stellen verwachten we dit ook daadwerkelijk te behalen (Nordgren, van Harreveld en van der Pligt, 2009). We gaan er automatisch vanuit dat we voldoende doel-consistent gedrag vertonen, terwijl we belangrijke verleidingen aan de andere kant kunnen weerstaan. Bovendien is er sprake van een variant van de confirmation bias; zodra we een doel stellen verwachten we dit te behalen en zoeken we naar zoveel mogelijk informatie die ons daarin bevestigt (Zhang & Fishbach, 2010). De confirmation bias stelt dat we uitsluitend informatie ‘toelaten’ die in overeenkomst is met onze overtuiging, in dit geval dat we ons doel zullen behalen. We zien dus vooral de €50 die we sparen, de €50 die we aan de andere kant uitgeven valt ons veel minder op en krijgt daardoor minder ‘waarde’ in ons brein.
Dit betekent dat het vooral onze verwachtingen zijn die het goed bijhouden van de voortgang in de weg zitten. Verwachten we het doel te behalen? Dan kijken we naar het gedrag dat hiermee in lijn is, daar hechten we de meeste psychologische waarde aan. Bovendien stellen we uitsluitend haalbare doelen, we gooien de doelen die we toch niet (meer) zullen behalen gewoon overboord (Laran, Janiszewski & Cunha, 2008). Vraag bijvoorbeeld maar eens aan 50 volwassenen wie er verwacht profvoetballer te worden en doe dat daarna nog eens bij 50 kinderen van 10 jaar. Dit betekent dat we realistische doelen overhouden die we verwachten te behalen, waardoor we de voortgang op een te rooskleurige manier zullen inschatten. Gaan we een uurtje flink sporten of sparen we de eerste euro’s? Dan geven we dat psychologisch een grote waarde mee, terwijl we een avondje bankhangen of een vlotte uitgave psychologisch ‘wegmoffelen’ of die in ieder geval niet voor volledig aanzien.
De invloed van een progress bias op onze voortgang
Uit een aantal verschillende experimenten door Campbell en Warren (2014) blijkt dat we inderdaad een progress bias vertonen, we geven teveel gewicht aan het ‘goede’ gedrag dat we vertonen, terwijl we aan de andere kant weinig aandacht hebben voor het gedrag dat juist voorkomt dat we ons doel bereiken. Opvallend is echter dat we hier minder last van hebben op het moment dat een doel ver weg lijkt of we al snel een stap terug moeten doen, net als wanneer we in plaats van een eerste stap voorwaarts een eerste stap terug moeten zetten.
De progress bias komt onder andere voor wanneer we gezonder willen eten, wanneer we geld willen sparen, we willen afvallen of we geld willen winnen door te gokken of meer calorieën willen verbranden. Bovendien werden in de experimenten zowel reële gedragingen als hypothetische situaties onderzocht, in de beide gevallen blijken we onze voortgang te positief in te schatten op het moment dat we de eerste stappen zetten.
Succesvol afvallen en meer sparen
Wat betekent dit in de praktijk, hoe kun je bijvoorbeeld succesvol afvallen of meer sparen? Dat hangt onder andere af van de motivatie die je hebt om een bepaald doel te bereiken. Heb je bijvoorbeeld een sterke motivatie om je doel te bereiken, maar weet je nog niet goed welke specifieke stappen je zal moeten zetten om dit voor elkaar te krijgen? Dan bestaat er een groot risico dat je last zal hebben van de progress bias, je kunt de stappen die je maakt dan onbewust niet goed waarderen. Je vervalt te snel in ongezonde voeding of een weekje zonder sport, omdat je het idee hebt aan de andere kant al voldoende stappen richting je doel te hebben gemaakt. Het is in dat geval van groot belang om voor voldoende zelfdiscipline en zelfregulatie te zorgen, bijvoorbeeld door op een kalender bij te houden op welke dagen je stappen voorwaarts zet en wanneer je jezelf een stap terug gunt.
Is de motivatie aan de andere kant nog wat laag, maar weet je wel precies welke stappen je dient te zetten om bijvoorbeeld je spaardoel te bereiken, zodat je bijvoorbeeld een belangrijke rekening kunt betalen? Dan kan de progress bias je juist helpen, de initiële voortgang schat je onbewust te hoog in zodat je voldoende motivatie hebt om daarmee door te gaan. Je hebt het idee dat je sneller bij het doel in de buurt komt dan het geval is, waardoor je de motivatie houdt om door te zetten. Op het moment dat je weet hoeveel je iedere week of iedere maand dient te sparen komen de daadwerkelijke spaarmomenten niet in gevaar en vergroot je dus de kans dat je het doel zal bereiken.
Zorg er dus voor dat je de motivatie om je doel te bereiken goed inschat en je vooraf nadenkt over of je je bewust bent van de concrete stappen die je dient te nemen. Kun je lastig inschatten hoeveel uur sporten gelijk staat aan een zak chips of een avondje onderuitgezakt op de bank? Zorg er dan voor dat je wat hulpmiddelen inschakelt, terwijl de progress bias je aan de andere kant goed kan helpen om voldoende motivatie op te brengen.
Bronnen
Campbell, M.C. & Warren, C. (2014). The progress bias in goal pursuit: When one step forward seems larger than one step back. Journal of Consumer Research, 41, 1316-1331.
Laran, J., Janiszewski, C. & Cunha, M. Jr. (2008). Context-Dependent Effects of Goal Primes. Journal of Consumer Research, 35, 653–667.
Nordgren, L. F., van Harreveld, F. & Van der Pligt, J. (2009). The Restraint Bias: How the Illusion of Self-Restraint Promotes Impulsive Behavior. Psychological Science, 20, 1523–1528.
Slovic, P., Fischoff, B. & Lichtenstein, S. (1977). Behavioral Decision Theory. Annual Review of Psychology, 28, 1–39.
Tversky, A. & Kahneman, D. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science, 185, 1124–1131.
Zhang, Y. & Huang, S. (2010). How Endowed versus Earned Progress Affects Consumer Goal Commitment and Motivation. Journal of Consumer Research, 37, 641–54.
No Comments