Pas getrouwd? Kindje geboren? Jullie eerste eigen woning gekocht? De kans is groot dat het meteen op Facebook plaatst, je wilt het immers wel van de daken schreeuwen. Sociale media bieden je een platform om je geluk met zoveel mogelijk mensen te delen. Wist je echter dat de sociale media je mooiste herinneringen behoorlijk kunnen vertroebelen? Om die helder voor de geest te houden is het van belang daar letterlijk over te vertellen, het geschreven woord is stukken minder krachtig. Het heeft te maken met ons ‘flashbulb memory’ en de wijze waarop we dat in stand houden. Michelle Roehm (2016) deed verschillende experimenten om dit aan te tonen.
Wanneer maakt een perfectionist niet de beste keuze?
15 februari 2016Perfectionisme is een obsessief verlangen om handelingen perfect uit te voeren, zo vertelt Wikipedia ons. Uit recent onderzoek van Xin He (2016) blijkt echter dat juist perfectionisten er niet altijd in slagen het perfecte resultaat te bereiken, het is juist deze groep die soms sub-optimaal consumentengedrag vertoont. Hoe komt dat en wat valt daar aan te doen? Ik duik er als consumentenpsycholoog voor je in
Een Schijt aan Sonja-dag is psychologisch een uitstekend idee
8 februari 2016Zes dagen diëten, om op zondag normaal te kunnen eten. Dieet-goeroe Sonja Bakker is de laatste tijd wat minder prominent aanwezig, maar de ‘Schijt aan Sonja’-dag kun je je waarschijnlijk nog wel herinneren. Na zes dagen diëten hoef je op zondag even niet te streng op je voeding te letten, om de maandag daarop weer verder te gaan. Recent psychologisch onderzoek van Coelho do Vale, Pieters en Zeelenberg (2016) toont aan dat dit een uitstekende strategie blijkt te zijn om op de lange termijn je doelstellingen te behalen.
Stop met praten! Ik wil genieten van m’n eigen unieke ervaring
1 februari 2016
Sta je op het punt een prachtige reis naar Cuba te gaan maken? Het zal een unieke ervaring worden, het land heeft allerlei moois te bieden en laat je binnentreden in een totaal andere wereld. Tenminste, als je vooraf niet teveel vrienden spreekt die je uitgebreid over hun ervaringen vertellen. Vrienden en anderen met wie je een sterke band hebt kunnen met hun verhalen jouw mogelijkheden om optimaal te genieten van een nieuwe ervaring verpesten. Goode, Hart en Thomson (2016) beschrijven in recent onderzoek verschillende experimenten die aantonen dat je beter niet teveel gedetailleerde informatie bij hen kunt inwinnen.
Spoilers verpesten je kijkplezier? Dat hoeft helemaal niet
25 januari 2016Spoiler alert! Menigeen klikt weg of hoopt op z’n minst op een mogelijkheid erover of omheen te kunnen lezen. In november ontstond er bijvoorbeeld nog ophef over Wie is de Mol, dat van de zaterdagavond verhuisde naar de zaterdag. Het betekent dat veel liefhebbers de uitzendingen op zondag terug dienen te kijken, met het risico tussentijds spoilers tegen te komen. Is dat echter altijd zo’n ramp? Recent onderzoek van Yan en Tsang (2016) toont aan dat spoilers ons kijkplezier lang niet altijd hoeven te verpesten.
Kiezen Unicef en het Rode Kruis online de juiste benadering? Concreet vs abstract taalgebruik
18 januari 2016
“Tijd is geld”, zo zei Benjamin Franklin ooit. Toch blijkt dat niet altijd het geval te zijn. Je kunt een goed doel ondersteunen door tijd of geld te geven, de beide concepten vragen om een andere benadering. Een goed doel dat vrijwilligers probeert te werven kan het best een andere strategie toepassen dan wanneer het gaat om het doneren van geld. Macdonnell en White (2015) beschrijven in een recent wetenschappelijk artikel verschillende experimenten die aantonen hoe dit komt, ik pas het als consumentenpsycholoog voor je toe op de websites van Unicef en het Rode Kruis.
‘De kamers van dit hotel zijn bij ons waarschijnlijk binnen 2 dagen uitverkocht’. ‘Meer bedenktijd nodig? Neem een optie op een vlucht en een tarief voor maximaal 14 dagen’. Bedrijven creëren een gevoel van schaarste en proberen ons te overtuigen een boeking te maken of aankoop te doen. Booking.com en KLM zijn daar meesters in, maar welk psychologisch proces is eigenlijk verantwoordelijk voor dit effect? Anders gezegd: wat gebeurt er in ons brein dat ons ertoe leidt inderdaad die aankoop te doen? Roux, Goldsmith en Bonezzi (2015) beschrijven in een recent wetenschappelijk artikel verschillende experimenten die daar inzicht in bieden.
Consumentengedrag is afhankelijk van tal van factoren, een gevoel schaarste kan daar binnen een belangrijke rol spelen. Schaarste associëren we met iets bijzonders, het feit dat er (nog maar) weinig van beschikbaar is geeft aan dat het gaat om iets speciaals. Zodra een hotel bijna is volgeboekt dienen we er snel bij te zijn om diezelfde goede keuze als anderen (combinatie met sociaal bewijs) te kunnen maken, voordat het te laat is. Schaarste speelt in op een gevoel van geanticipeerde spijt, we zouden onszelf voor ons hoofd slaan wanneer we deze kans laten schieten en iemand anders ons voor is.
Schaarste maakt ons competitief
Schaarste heeft zoveel effect vanwege onze onbewuste zelfzuchtige natuur, we zijn geprogrammeerd om het voor onszelf zo goed mogelijk voor elkaar te maken (Hobbes, 1985). Schaarste brengt ons in een competitieve mentale staat, we proberen waardevolle resources te verzamelen waarmee we onze eigen welvaart kunnen verhogen. Er bestaat een onbewuste cognitieve associatie tussen schaarste en competitie, onder andere als gevolg van onze biologische programmering op basis waarvan onze voorouders dienden te overleven. De schaarste ziet er tegenwoordig anders uit dan in die tijd, de associatie in ons brein is echter blijven bestaan. Zodra we schaarste ervaren schakelt ons brein de competitieve houding in en proberen we er zelf het best uit te komen. Een goed voorbeeld waren de inmiddels afgeschafte Drie Dwaze Dagen van de Bijenkorf, waarbij consumenten probeerden zo snel mogelijk naar binnen te komen en anderen voor te zijn.
Zelfzuchtig, zelfzuchtig en zelfzuchtig
Schaarste zorgt voor een competitieve mentale staat en maakt ons zelfzuchtig, we proberen de beste hotelkamer te reserveren voordat anderen dat doen of de mooiste kleding uit het schap weg te kapen. Schaarste kan aan de andere kant opvallend genoeg ook leiden tot meer genereus of goedgeefs gedrag door anderen te helpen (Frimer et al., 2011). Waar komt die tweedeling vandaan, hoe kan een drang tot competitie uitmonden in gedrag waarbij we anderen helpen? Een bekend voorbeeld is het collecteren aan de deur, waarbij de bewoners van de goedkopere (huur)huizen vaak meer geven dan zij in een kapitale villa. Eerder wetenschappelijk onderzoek stuitte op dergelijke uiteenlopende resultaten, de nu aangetoonde onderliggende competitieve mentale staat kan daar het antwoord op vormen.
Wat blijkt immers? We zijn altijd zelfzuchtig, zelfs wanneer we meer doneren of anderen helpen in een situatie van schaarste. Indirect proberen we daarmee namelijk onze eigen welvaart te verbeteren, als het gevolg van de competitieve mentale staat. De bewoners van goedkopere (huur)huizen weten dat zij financieel afhankelijker zijn van anderen, bijvoorbeeld wanneer ze een dure boormachine nodig hebben of een grotere auto willen lenen om een meubel te verhuizen. Ze hebben sterkere sociale banden nodig, omdat ze de hulp van anderen gebruiken wanneer hun financiële middelen ontoereikend zijn. Door anderen te helpen in een geval van schaarste met betrekking tot de eigen portemonnee, bijvoorbeeld wanneer iemand collecteert voor een goed doel zorgen ze er uiteindelijk voor dat zij op hulp kunnen rekenen wanneer zij dat nodig hebben. Op die manier is het gedrag in lijn met de competitieve mentale staat waar schaarste voor zorgt, ook al gaat het om een indirect effect. De grotere donatie is als het ware een investering in hun sociale binding met anderen.
Advies voor in de praktijk
Wat betekent dat in de praktijk? Overheden en autoriteiten die willen aansturen op gedrag waar de samenleving als geheel wat aan heeft dienen hier goed rekening mee te houden. Tijdens een recessie (schaarste van geld) of tekorten van voorzieningen (schaarste van duurzame energie of aardgas) is het van belang om de persoonlijke voordelen voor consumenten te benadrukken. Wat levert het iemand persoonlijk op, zij het indirect? In tijden van recessie is het voor het land van belang de (hoge) belastingen te blijven betalen. Dit helpt de economie er weer bovenop, zodat de belastingbetaler er uiteindelijk zelf weer op vooruit zal gaan. Die persoonlijke winst is van belang in de communicatie naar buiten toe, de competitieve mentale staat tijdens een recessie vraagt immers om een persoonlijk gewin dat de betaling van de belasting kan ‘rechtvaardigen’.
Marketeers van ‘groene’ producten zoals een elektrische auto hebben te maken met hetzelfde effect. Het is wat dat betreft dan ook niet vreemd dat de Tesla zo’n succes is. De auto draagt dankzij z’n elektromotor bij aan een beter milieu, maar zorgt vooral voor persoonlijk gewin voor de eigenaar. De auto is snel, sexy en bovendien superzuinig. Het is een mix die binnen een competitieve mentale staat door een gevoel van schaarste perfect beantwoordt aan de behoefte van (zakelijke) consumenten.
Zelf waken voor beïnvloeding als het gevolg van schaarste? Houd er de volgende keer dat je een hotelkamer of een vlucht gaat boeken rekening mee dat het niet je doel was anderen te verslaan, je was van plan een boeking te doen die aan je wensen voldoet. Bespreek je wensen met degene waarmee je reist of schrijf ze voor jezelf op. Beoordeel hotelkamers, vluchten of andere mogelijke aankopen bewust op basis van je eigen voorkeuren. Je kunt je onbewustzijn onmogelijk uitschakelen en schaarste zal z’n krachten op je blijven uitoefenen, bewustzijn vormt echter een eerste stap naar bescherming. Probeer te oordelen op basis van je voorkeuren, houd er rekening mee dat bedrijven schaarste bewust proberen te benadrukken om je in die competitieve mentale staat te krijgen.
Bronnen
Cialdini, Robert (2009). Influence: Science and Practice. Boston, MA: Pearson Education. ISBN 0-205-60999-6.
Frimer, Jeremy A., Lawrence J. Walker, William L. Dunlop, Brenda H. Lee, and Amanda Riches (2011), “The Integration of Agency and Communion in Moral Personality: Evidence of Enlightened Self-Interest,” Journal of Personality and Social Psychology, 101 (1), 149–63.
Hobbes, Thomas (1985), Leviathan, London, UK: Penguin.
Roux, C., Goldsmith, K & Bonezzi, A. (2015). On the Psychology of Scarcity: When Reminders of Resource Scarcity Promote Selfish (and Generous) Behavior. Journal of Consumer Research, 42, 615-631.
Artikel met plezier gelezen? Deel het met je vrienden. Like me op Facebook en deel het artikel.
De giftcard of cadeaubon is rond de feestdagen een populair cadeau, vooral wanneer je niet precies weet wat de ander wenst. Cadeaubonnen bieden immers vrijheid, toch? Dat blijkt psychologisch vies tegen te vallen. Reinholtz, Bartels en Parker (2015) tonen in recent onderzoek aan dat cadeaubonnen van specifieke winkels ons koopgedrag sturen richting de typische producten van die retailers. Met een Douglas-bon kies je voor een luxe parfum en een Bol.com-bon stuurt je onbewust naar een boek. Een algemene VVV-bon brengt die sturing niet met zich mee, zodat je daarmee daadwerkelijk volledige vrijheid cadeau kunt doen.
Consumentenpsycholoog in Lauren! Vuurwerk! op NPO3
30 december 2015Lauren Verster duikt voor haar programma Lauren! in fascinerende werelden, zoals die van de vuurwerkliefhebbers. Waarom steken zij voor honderden of duizenden euro’s vuurwerk af? De redactie van SkyHighTV nam contact met me op naar aanleiding van een artikel over vuurwerk dat ik twee jaar geleden schreef. In de uitzending leg ik als consumentenpsycholoog uit wat mannen drijft om voor kapitalen aan vuurwerk af te steken.
Contact naar aanleiding van de uitzending? Stuur me een bericht of bekijk mijn LinkedIn-profiel.
Waarom steken we voor €70 miljoen aan vuurwerk af?
29 december 2015UPDATE: Op 30 december leg ik in Lauren! Vuurwerk! op NPO3 om 21:25u uit waarom vooral mannen zoveel vuurwerk afsteken. Hieronder staat het artikel naar aanleiding waarvan de redactie contact met me opnam.
De Rekenkamer zocht onlangs uit wat vuurwerk eigenlijk kost. De programmamakers richtten zich op de kosten en de enorme marges op het vuurwerk, vanaf het moment dat het de fabriek in China verlaat. En passant sneden ze ook de vraag nog even aan, waarom we in Nederland massaal vuurwerk inkopen zodra het einde van het jaar nadert. Wat brengt bepaalde consumenten ertoe tientallen, honderden of zelfs duizenden euro’s in vuurwerk te steken en in een paar uurtjes tijd collectief €70.000.000 te verschieten?