Als merk kun je gebruik maken van BN’ers of bijvoorbeeld sporthelden om je producten aan de man te brengen. Draagt Wesley Sneijder een bepaald type koptelefoon, of kiest Tatjana Simic met haar nog altijd sportieve figuur voor Basic Fit? Dan moeten we die koptelefoon of dat sportschoolabonnement hebben, het is vast beter dan het aanbod van de concurrentie. Celebrity endorsement, we zien het overal om ons heen. Aan de andere kant begaan ook BN’ers en sporthelden wel eens morele blunders, iets waar met name de voedingsmiddelenindustrie rekening mee dient te houden. Tiger Woods ging vreemd en Lance Armstrong bleek aan de verboden middelen te hebben gezeten. Uit onderzoek van Chan, van Boven, Andrade en Ariely (2014) binnen de consumentenpsychologie blijkt dat deze morele overtredingen grote gevolgen kunnen hebben op onze orale consumptie, het eten en drinken van voedingsmiddelen. Ik neem je als consumentenpsycholoog graag mee door het onderzoek en geef aan waar je rekening mee dient te houden.
Consumentenpsychologie en reclame, ze gaan vaak hand in hand. Reclame-uitingen op televisie, radio en bijvoorbeeld billboards beïnvloeden ons psychologisch, veelal intentioneel, maar soms ook onverwacht of niet op de manier die we voor ogen hadden. Welke bedrijven scoren goed door in te spelen op onze emoties, of er met hun reclame voor te zorgen dat we een meer positieve waardering voor het merk krijgen? Welke bedrijven slagen er aan de andere kant juist niet in ons op de gewenste manier te bespelen, of krijgen te maken met onvoorziene invloeden? Een overzicht vanuit het perspectief van een consumentenpsycholoog.
Een witte iPhone tegenover een zwarte, Coca Cola light tegenover Coca Cola zero en een heerlijk kopje donkere espresso tegenover en lichte cappuccino; hoe spreken te verschillende producten ons aan en waarom kiezen mannen en vrouwen voor verschillende varianten? Semin en Palma (2014) deden hier binnen de consumentenpsychologie onderzoek naar. Als consumentenpsycholoog vertel ik je graag meer over de biologische achtergrond van deze voorkeur, net als de psychologische concepten die hierbij komen kijken.
Licht, warmte en emotie; deze drie concepten blijken sterk met elkaar verbonden. Het is wat dat betreft niet vreemd dat we blij worden van een warme zonnige dag, terwijl ook onze negatieve gevoelens zich dan een stuk sterker kunnen uiten. Jing Xu en Labroo (2014) richtten zich op emotionele uitspattingen onder helder licht, onder andere om enkele tegensprekende bevindingen uit het verleden te weerleggen. Bovendien levert het ons een duidelijke link op tussen licht, warmte en emotie, op basis waarvan we kunnen spreken van een ‘hot emotional system’. Als consumentenpsycholoog geef ik je graag aan hoe je daar gebruik van kunt maken, of hoe je je hier als consument tegen kunt wapenen.
Goud, zilver en andere sieraden spreken ons allemaal aan, terwijl vooral de mannen hun auto tot het laatste plekje schoonpoetsen om een glimmend geheel te creëren waarmee je stijlvol voor de dag kunt komen. Waarom houden we zo van glimmende objecten en afwerkingen? Als consumentenpsycholoog weet ik dat er waarschijnlijk meer speelt dan het simpelweg ‘mooi vinden’, iets waar bijvoorbeeld een marketeer z’n voordeel mee kan doen. Binnen de consumentenpsychologie toont recent onderzoek van Meert, Pandelaere en Patrick (2014) inderdaad aan dat er meer meespeelt dan een esthetische voorkeur.
We komen het tijdens het winkelen allemaal wel eens tegen, soms passen we met gemak in een maat M, terwijl we de volgende keer nauwelijks in een maat L komen. Vooral retailers uit Amerika hanteren vaak behoorlijk verschillende maten, omdat de standaarden daar eerder uitzondering dan regel vormen. Dit heeft onder andere te maken met iets dat ze daar omschrijven als ‘vanity sizing’. Als consumentenpsycholoog kijk ik graag naar de psychologische invloed van het moment waarop we er achter komen dat we een maat L nodig hebben, terwijl we normaal gesproken prima in een maat M passen. Laten we vanuit de consumentenpsychologie kijken naar wat dit met ons doet en hoe we hiermee omgaan.
Een mooie topping op een gerecht in een bistro of bij een afhaalrestaurant draagt bij aan de uitstraling hiervan. Een mooi opgemaakt gerecht in een restaurant ziet er heerlijk smakelijk uit, waardoor we hier maximaal van genieten. We maken ons even geen zorgen over het feit dat er wellicht veel calorieën inzitten, maar komt dat puur door het feit dat we het gerecht ‘mooier’ vinden? Als consumentenpsycholoog weet ik dat er meer speelt, iets wat het onderzoek van Jiang en Lei (2014) genaamd The effect of food toppings on calorie estimation and consumption goed laat zien. Zij tonen binnen de consumentenpsychologie aan dat gezonde toppings ervoor kunnen zorgen dat we het aantal calorieën in een gerecht lager inschatten.
Spaaracties kennen we allemaal, van de Air Miles die je onder andere na een tankbeurt bij Shell krijgt tot de koopzegels bij de Albert Heijn en de daadwerkelijke Miles van KLM. De vormgeving van deze spaaracties verschilt echter nogal. Air Miles toont het aantal punten dat je hebt gespaard, terwijl diverse andere programma’s juist aangeven hoeveel punten je nog nodig hebt om een bepaald doel te bereiken. Hoe is dat van invloed op de motivatie van consumenten om het doel te bereiken? Als consumentenpsycholoog presenteer ik je graag het onderzoek van Wiebenga en Fennis (2014), genaamd The road traveled, the road ahead, or simply the road? When progress graming affects motivation in goal pursuit.
Een prachtige zandvlakte in de Sahara, met aan het eind een flesje water; daar wil je graag naartoe, is het niet? Een slimme marketeer ontwikkelt op die manier een sterk verlangen naar het water van dat heerlijke merk, toch? Dat kon wel eens tegenvallen, naar nu blijkt uit onderzoek van Shalev (2014). Het onderzoek Implicit energy loss: Embodied dryness cues influence vitality and depletion laat zien dat een droge vlakte onze mentale en fysieke gesteldheid significant kan beïnvloeden en daarmee eventueel zorgt voor een gevoel van uitputting. Hoe dat komt? Als consumentenpsycholoog vertel ik je graag meer over motivatie, uitputting en embodied cognition.
Reclame voor voeding komen we overal tegen. Uit onderzoek van Story (2007), blijkt dat we dagelijks worden blootgesteld aan zo’n 5.000 reclame-uitingen, waarvan een deel gericht is op voeding. Dat is ook niet zo vreemd, gezien het feit dat bijvoorbeeld McDonalds in 2012 al 1,37 miljard euro spendeerde aan reclame en het moederbedrijf achter Taco Bell, PizzaHut en KFC daar 835 miljoen euro voor over had. Teveel reclame voor voeding brengt echter een belangrijk gevaar met zich mee, het kan bijdragen aan een gevoel van verzadiging. Als consumentenpsycholoog vind ik het bovendien interessant dat een teveel aan (visuele) reclame niet alleen bijdraagt aan verzadiging voor het geadverteerde product, dit geldt tevens voor producten met een vergelijkbare smaakervaring.