Pas als voedingsmiddelenmerk op met discutabele of onvoorspelbare BN’ers

28 juli 2014

Als merk kun je gebruik maken van BN’ers of bijvoorbeeld sporthelden om je producten aan de man te brengen. Draagt Wesley Sneijder een bepaald type koptelefoon, of kiest Tatjana Simic met haar nog altijd sportieve figuur voor Basic Fit? Dan moeten we die koptelefoon of dat sportschoolabonnement hebben, het is vast beter dan het aanbod van de concurrentie. Celebrity endorsement, we zien het overal om ons heen. Aan de andere kant begaan ook BN’ers en sporthelden wel eens morele blunders, iets waar met name de voedingsmiddelenindustrie rekening mee dient te houden. Tiger Woods ging vreemd en Lance Armstrong bleek aan de verboden middelen te hebben gezeten. Uit onderzoek van Chan, van Boven, Andrade en Ariely (2014) binnen de consumentenpsychologie blijkt dat deze morele overtredingen grote gevolgen kunnen hebben op onze orale consumptie, het eten en drinken van voedingsmiddelen. Ik neem je als consumentenpsycholoog graag mee door het onderzoek en geef aan waar je rekening mee dient te houden.

Immoreel gedrag vindt overal om ons heen plaats

We zijn bijna dagelijks getuigen van anderen die liegen, vreemdgaan of vreemde romantische relaties op nahouden. We zien het gebeuren in onze eigen omgeving, of worden er via de media van op de hoogte gebracht. Des te immoreler het gedrag, des te groter dat dit een gevoel van walging oproept, ook al is het slechts psychologisch. Op basis van eerder onderzoek naar walging en de gevolgen daarvan zou het best zo kunnen zijn dat we bijvoorbeeld minder koffie drinken op het moment dat we in de krant lezen over een grote fraude binnen een onderneming, of we minder zoetigheden consumeren tijdens een film als Wall Street in de bioscoop.

Morele walging is van invloed op onze consumptie

Het onderzoek ‘Moral violations reduce oral consumption’ laat op een bijzondere wijze zien dat er een sterk verband bestaat tussen de morele walging die we ervaren en de fysieke reactie die dit oproept. Uit eerder onderzoek is onder andere gebleken dat we onbewust minder eten of drinken op het moment dat we fysiek worden blootgesteld aan bijvoorbeeld iets walgelijks, onze eetlust verdwijnt. Dit lijkt te maken te hebben met een biologische respons, die ons behoedt voor het eten van bijvoorbeeld bedorven voedsel of voorkomt dat we via ons drinken een vergiftiging kunnen oplopen.

Het huidige onderzoek maakt echter geen gebruik van fysiek walgelijke stimulus, in plaats daarvan is er ‘slechts’ sprake van morele walging, door bijvoorbeeld immoreel gedrag te laten zien. Het klopt dat we er een ‘misselijk gevoel’ van kunnen krijgen, maar het was tot nu toe niet aangetoond dat dit ook daadwerkelijk tot een beperking van onze consumptie kan leiden.

In drie experimenten tonen de onderzoekers aan dat we minder water of chocolademelk drinken, wanneer we bijvoorbeeld kijken naar een film waarin incest voorkomt. Proefpersonen die werd verteld dat het gaat om een incestueuze relatie in een film dronken significant minder, dan proefpersonen die, naar waarheid, werd verteld dat het ging om een relatie tussen een man en een vrouw met een relatief groot leeftijdsverschil.
Hetzelfde patroon trad op in het tweede experiment waarin er sprake was van een verhaal over liegen en bedriegen of diefstal. Het derde experiment omvatte het luisteren naar een bericht over fraude, wat een vergelijkbare psychologische walging veroorzaakte als in de eerste twee experimenten. De onderzoekers tonen hiermee onder andere aan dat het gaat om een behoorlijk generieke reactie, die voorkomt uit het ervaren van immoreel gedrag. Dit leidt ertoe dat we minder consumeren, terwijl we ons daar aan de andere kant niet van bewust zijn.

Lessen voor de marketeer

Wat betekent dit inzicht uit de consumentenpsychologie voor marketeers, of voor ons persoonlijk? Het laat allereerst zien dat het niet vreemd is dat we met open mond kijken naar immoreel gedrag op bijvoorbeeld televisie, terwijl we geen slok nemen of geen hap door onze keel krijgen. Onbewust ontstaat er een gevoel van walging, wat een emotionele reactie oproept en er net als bij fysieke walging voor zorgt dat we onze eetlust verliezen, of geen trek meer hebben in een verfrissend drankje of een goede kop koffie.

Een verder strekkend gevolg kan betrekking hebben op merken binnen de voedingsmiddelenindustrie. Er zal meer onderzoek gedaan moeten worden naar de exacte rol van deze merken in verhouding tot morele walging, maar het lijkt erop dat celebrity endorsement voor deze sector een behoorlijk risico met zich meebrengt. Had Tiger Woods of Lance Armstrong zich duidelijk verbonden aan een merk voor voeding, dan was de kans groot geweest dat er morele walging was opgetreden, die het merk behoorlijke schade op had kunnen leveren. Als marketeer voor een voedingsmiddelenmerk is het daarom van enorm belang om een BN’er of sporter van totaal onbesproken gedrag te selecteren, indien je ervoor wilt kiezen gebruik te maken van een dergelijke endorsement. Morele walging heeft een vergelijkbaar effect als fysieke walging, waardoor het van groot belang is hiervoor te waken.

Ten derde is het als marketeer voor een voedingsmiddelenmerk van groot belang om in advertenties en andere vormen van communicatie altijd gebruik te maken van situaties van onbesproken gedrag. Voorkom immoreel gedrag als liegen, fraude of andere grappig bedoelde ‘streken’. Het risico bestaat dat de doelgroep het (onbewust) als immoreel op zal vatten, waardoor het de orale consumptie kan laten afnemen, of zelfs schade aan het merk kan toebrengen als het gevolg van een negatieve associatie in het brein.

Bron:

Chan, C., van Boven, L., Andrade, E.B. en Ariely, D. (2014). Moral violations reduce oral consumption. Journal of Consumer Psychology, 24, 381-386.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick studeerde af in Economic & Consumer Psychologie. Hij combineert psychologie met marketing. Om gelukkiger te worden van zijn eigen (aankoop)keuzes. En om anderen daarbij te helpen. Met blogartikelen hier op de site, in kranten, magazines, op radio en soms op televisie. En in zijn eigen boek: Geld maakt wél gelukkig (als je weet hoe je het moet uitgeven).

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply