Reclame voor voeding komen we overal tegen. Uit onderzoek van Story (2007), blijkt dat we dagelijks worden blootgesteld aan zo’n 5.000 reclame-uitingen, waarvan een deel gericht is op voeding. Dat is ook niet zo vreemd, gezien het feit dat bijvoorbeeld McDonalds in 2012 al 1,37 miljard euro spendeerde aan reclame en het moederbedrijf achter Taco Bell, PizzaHut en KFC daar 835 miljoen euro voor over had. Teveel reclame voor voeding brengt echter een belangrijk gevaar met zich mee, het kan bijdragen aan een gevoel van verzadiging. Als consumentenpsycholoog vind ik het bovendien interessant dat een teveel aan (visuele) reclame niet alleen bijdraagt aan verzadiging voor het geadverteerde product, dit geldt tevens voor producten met een vergelijkbare smaakervaring.
Een verzadigd gevoel
Een verzadigd gevoel komt voor met betrekking tot voeding, maar ook met betrekking tot tal van andere zaken. Een eerste hamburger smaakt lekker, een tweede stilt wellicht de laatste honger, maar de derde en vierde hamburger in korte tijd zal beduidend minder lekker smaken. Hetzelfde geldt voor de derde en vierde dag surfen in een week, nadat je al twee dagen op pad bent geweest. Onze eerste ervaringen (sinds enige tijd) voelen doorgaans het best, daarna treedt er een vorm van verzadiging op. Dit inzicht vanuit de consumentenpsychologie kan verklaren waarom we adverteerders zoveel moeite dienen te doen om ons zoveel mogelijk bepaalde producten te laten gebruiken, bijvoorbeeld op het gebied van voeding.
Recent onderzoek van Larson, Redden en Elder (2014) geeft echter aan dat adverteerders op dienen te passen met een teveel aan reclame voor hun producten. Reclame die leidt tot een simulatie van een sensorische stimulatie (gedachte aan voeding eten, bijvoorbeeld door het beoordelen van de getoonde smaakervaring in een reclame) kan bijdragen aan een gevoel van verzadiging, zelfs zonder dat we ook maar een hap nemen.
Simulatie van sensorische stimulatie
Simulatie van sensorische stimulatie, dat is een hele mond vol die ik als consumentenpsycholoog wellicht even dien toe te lichten. Op het moment dat we een hap nemen van een hamburger of een slok drinken nemen, vindt er sensorische stimulatie plaats. We ervaren smaak en bijvoorbeeld een gevoel van stevigheid of vloeibaar heid, sensorische activiteit. We stimuleren als het ware onze sensoren, die ons aangeven dat we een bepaalde smaak ervaren. Uit onderzoek van bijvoorbeeld Barsalou (1999) blijkt dat we inderdaad in staat zijn een mentale simulatie van een sensorische stimulatie te creëren. Als consumentenpsycholoog geeft me dat precies aan wat er aan de hand is, in ‘gewone mensen taal’ betekent dit dat we bij de gedachte aan het eten van een hamburger dezelfde hersengebieden activeren als die bij het nemen van een daadwerkelijke hap bijvoorbeeld de smaak registreren. Er ‘ervaren’ als het ware het eten van een hamburger of een zout product zoals pinda’s, door er alleen maar aan te denken.
Verzadigd door reclame
De simulatie van sensorische stimulatie kan belangrijke gevolgen hebben, voor de reclame die we uitzenden en als consument zien, horen of op een andere manier ervaren. Veel van de reclame voor voeding probeert ons in te laden beelden dat we inderdaad een hap nemen van die hamburger, een handje pinda’s eten of we een slok verfrissende frisdrank nemen. Marketeers doen er alles aan om de sensorische stimulatie te simuleren, zodat we ervaren hoe heerlijk het product in kwestie smaakt.
Het onderzoek van Larson, Redden en Elder (2014) toont aan we verzadigd kunnen raken, door alleen al afbeeldingen van voeding te beoordelen, op basis van de smaakt. In twee experimenten toont men aan dat we het eten van pinda’s minder waarderen, wanneer we daarvoor keken naar afbeeldingen van zoute voeding (geen pinda’s). Dit toont aan dat er sprake is van verzadiging, op basis van een mentale simulatie van het eten van zoute voeding. We hebben er als het ware genoeg van, zonder dat we ook maar een pinda hebben aangeraakt. Het bijzondere van dit onderzoek is bovendien dat het voldoende is om reclame voor zoute voeding te beoordelen, om alle zoute voeding vervolgens minder te waarderen. Het lijkt erop dat we een soort tolerantie voor bijvoorbeeld zoete of zoute voeding in het algemeen hebben. Zie het als een bepaalde voortgangsbalk in ons brein, die langzaam volloopt wanneer we zoute voeding tot ons nemen, of we ons de smaak mentaal proberen voor te stellen en net doen of we er van eten. Op het moment dat de balk vol raakt genieten we minder van het eten van de zoute voeding, er is sprake van verzadiging.
Pas op met teveel reclame
Wat betekent dit in de praktijk? Het is als marketeer van belang om op te passen met een teveel aan reclame voor voeding, om te voorkomen dat er een vroegtijdige verzadiging plaatsvindt en consumenten op de korte termijn juist minder waardering hebben voor het product of het type voeding in kwestie. Uit het onderzoek van Larson, Redden en Elder (2014) blijkt bovendien dat deze verzadiging alleen optreedt wanneer de reclame of uiting in kwestie zich toespitst op de smaakervaring, proefpersonen die bijvoorbeeld de helderheid van foto’s beoordeelden bleven beter vrij van deze verzadiging. Dat betekent dat marketeers na dienen te denken over de boodschap die ze uitdragen met hun advertenties voor voeding. Een teveel aan aandacht voor de smaak van producten kan tot verzadiging leiden, waardoor het wellicht interessanter is om andere merkassociaties op te bouwen die betrekking hebben op andere elementen dan alleen de smaak.
Wil je zelf het gevoel van verzadiging beperken voordat je gaat eten? Dan is het bovendien verstandig om op te passen met Instagram en bijvoorbeeld Facebook, waar je regelmatig foto’s van eten voorbij zal zien komen…
Bronnen
Barsalou, L.W. (1999). Perceptual symbol systems. The Behavorial and Brain Sciences, 22, 577 – 660.
Story, L. (2007). Anywhere the eye can see, it’s likely to see an ad. New York Times. Gedownload van: http://www.nytimes.com/2007/01/15/business/media/15everywhere.html
No Comments