Waarom houden we zo van glimmende objecten en afwerkingen?

30 juni 2014

Goud, zilver en andere sieraden spreken ons allemaal aan, terwijl vooral de mannen hun auto tot het laatste plekje schoonpoetsen om een glimmend geheel te creëren waarmee je stijlvol voor de dag kunt komen. Waarom houden we zo van glimmende objecten en afwerkingen? Als consumentenpsycholoog weet ik dat er waarschijnlijk meer speelt dan het simpelweg ‘mooi vinden’, iets waar bijvoorbeeld een marketeer z’n voordeel mee kan doen. Binnen de consumentenpsychologie toont recent onderzoek van Meert, Pandelaere en Patrick (2014) inderdaad aan dat er meer meespeelt dan een esthetische voorkeur.

Water als primaire levensbehoefte

Uit het recente onderzoek uit de Journal of Consumer Psychology blijkt dat we het antwoord dienen te zoeken in het water. Water is voor ons een belangrijke primaire levensbehoefte, waar we slechts een paar dagen zonder kunnen. Dat heeft er onder andere toe geleid dat we door de eeuwen heen steeds beter zijn geworden in het herkennen van plaatsen waar we stromend water kunnen vinden. Vandaag de dag zetten we met name in de Westerse wereld gewoon de kraan open, maar evolutionair gezien ligt hier een behoorlijke ontwikkeling aan ten grondslag.

Volgens de biologische en evolutionaire theorieën heeft er een vorm van natuurlijke selectie plaatsgevonden, die heeft geleid tot onze huidige programmering van de hersenen, waarmee we uitstekend in staat zijn water te vinden en herkennen en we houden van de schittering die dit oplevert. De voorkeur is zelfs zo sterk geworden dat deze ook is gaan gelden voor glimmende objecten en afwerkingen. Wat dat betreft zou onze voorkeur voor blinkende sieraden en prachtig gepolijste producten wel eens een stuk dieper in onze ‘roots’ kunnen zitten, dan we tot nu toe konden vermoeden.

Onze voorkeur voor glimmende objecten en afwerkingen

Onze voorkeur voor alles dat glimt is waarschijnlijk afkomstig van een combinatie van drie factoren, waarin de natuurlijke selectie een belangrijke rol speelt. Daarnaast is er sprake van ‘socialization’, wat betekent dat we tijdens ons leven ‘leren’ dat een glimmend object of een afwerking die prachtige schittering oplevert waarschijnlijk hoort bij iets dat duur en waardevol is. Dit geldt met name voor luxe sieraden. Met name het ‘wat mooi is, is goed’-perspectief sluit hier uitstekend bij aan en lijkt voor een groot deel te verklaren waardoor vooral de vrouwen houden van dure juwelen.

Daarnaast is er al in 1990 (Coss & More) en in 2003 (Coss, Ruff en Simms) onderzoek gedaan naar de relatie tussen het glimmen van een object of afwerking en de ‘natheid’ die mensen hieraan toeschrijven. Des te meer een object glimt, des te ‘natter’ we denken dat het is. Bovendien bleek uit onderzoek dat we eerder geneigd waren aan glimmende producten te likken en zelfs kleuters verkozen te drinken nadat ze een dergelijk object zagen, waardoor er sprake lijkt van een aangeboren connectie tussen glimmende objecten en water of in ieder geval natheid.

Aangeboren voorkeur

Uit het onderzoek van Meert, Pandelaere en Patrick (2014) blijkt dat zowel kinderen als volwassenen een voorkeur hebben voor glimmende objecten en afwerkingen, wat betekent dat dit niet (volledig) is aangeleerd, maar er sprake is van een aangeboren element. Bovendien blijkt uit een van hun experimenten dat het niet alleen gaat om de visuele waarneming, maar ook ons ‘gevoel’ ons leidt naar een voorkeur voor glimmende objecten of sieraden met een mooie schittering.

We associëren landschappen vol water met ‘glossy’ en de meer droge landschappen juist niet en we schrijven een hogere kwaliteit toe aan producten met een dergelijke uitstraling of afwerking. In het vijfde en laatste experiment van de onderzoekers slaagden zij er zelfs in aan te tonen dat we een voorkeur hebben voor meer glossy producten, op het moment dat we last hebben van dorst. Dit effect is bovendien zo sterk dat we zelfs in de aanwezigheid van een glas water terugvallen op de dorst van even geleden (in het experiment door TUC te eten) en de voorkeur nog altijd voelen.

Glossy verpakking of afwerking

Vrouwen kunnen er wat dat betreft weinig aan doen dat ze van dure glimmende sieraden houden en mannen kunnen niets anders dan het volledig oppoetsen van hun auto. We laten ons leiden door een zeer primaire levensbehoefte, die we denken te vinden in de glimmende producten. Wat betekent dat voor de gemiddelde marketeer?

Dit inzicht vanuit de consumentenpsychologie vertelt ons dat het van belang is om goed na te denken over bijvoorbeeld de verpakking van een materiaal. Een wrap in een glimmende verpakking krijgt niet alleen een uitstraling die leidt tot de perceptie van een hoge kwaliteit, het zorgt er tevens voor dat we dit associëren met een primaire levensbehoefte. Indien de positionering het enigszins toe laat is het verstandig om in te spelen op onze behoefte aan water, door gebruik te maken van een glossy verpakking. We houden van alles wat glimt en kunnen daar nauwelijks iets aan doen, terwijl we de kraan maar open hoeven te zetten om daadwerkelijk water te kunnen tappen.

Bronnen:

– Coss, R.G. en Moore, M. (1990). All that glistens: Water connotation in surface finishes. Ecological Psychology, 2, 367 – 380.

– Coss, R.G., Ruff, S. en Simms, T. (2003). All that glistens: II. The effects of reflective surface finishes on the mouthing activity of infants and toddlers. Ecological Psychology, 15, 197 – 213.

– Meert, K., Pandelaere, M. en Patrick, V.M. (2014). Taking a shine to it: How the preference for glossy stems from an innate need for water. Journal of Consumer Psychology, 24, 195 – 206.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick studeerde af in Economic & Consumer Psychologie. Hij combineert psychologie met marketing. Om gelukkiger te worden van zijn eigen (aankoop)keuzes. En om anderen daarbij te helpen. Met blogartikelen hier op de site, in kranten, magazines, op radio en soms op televisie. En in zijn eigen boek: Geld maakt wél gelukkig (als je weet hoe je het moet uitgeven).

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply