Licht, warmte en emotie; deze drie concepten blijken sterk met elkaar verbonden. Het is wat dat betreft niet vreemd dat we blij worden van een warme zonnige dag, terwijl ook onze negatieve gevoelens zich dan een stuk sterker kunnen uiten. Jing Xu en Labroo (2014) richtten zich op emotionele uitspattingen onder helder licht, onder andere om enkele tegensprekende bevindingen uit het verleden te weerleggen. Bovendien levert het ons een duidelijke link op tussen licht, warmte en emotie, op basis waarvan we kunnen spreken van een ‘hot emotional system’. Als consumentenpsycholoog geef ik je graag aan hoe je daar gebruik van kunt maken, of hoe je je hier als consument tegen kunt wapenen.
Licht en warmte zijn met elkaar verbonden
Binnen de consumentenpsychologie spelen omgevingsfactoren als licht en warmte een belangrijke rol. Bovendien zijn we zo geprogrammeerd dat we een zeer lichte omgeving als warmer inschatten, of we dat nu willen of niet. Dit heeft onder andere te maken met het feit dat het gloeien van iets vaak warmte zichtbaar maakt en we daardoor ‘weten’ dat we de temperatuur van iets kunnen inschatten door naar de hoeveelheid uitgestraald licht te kijken.
Het nadeel hiervan is echter dat we dit concept te pas en te onpas toepassen, zonder dat we daar goed kritisch naar kunnen kijken. We schatten daardoor bijvoorbeeld koude dagen tijdens de winterperiode te warm in, op het moment dat buiten de zon schijnt. Hier kunnen we niets aan doen, het felle zonlicht doet ons vermoeden dat de temperatuur buiten best aangenaam is, waardoor we met een sjaal of muts te weinig naar buiten gaan.
Warmte leidt tot emotionele intensiteit
Warmte speelt daarnaast een bijzondere rol binnen de consumentenpsychologie, met betrekking tot onze emoties. Des te hoger de temperatuur oploopt, des te sterker emotioneel we reageren. We kunnen ons allemaal wat voorstellen bij het temperament van inwoners van warme landen als Spanje en Italië, maar er zijn daarnaast onderzoeken die aantonen dat bijvoorbeeld huiselijk geweld en verkrachtingen vaker voorkomen op warme dagen. Warmte zorgt wat dat betreft voor meer extreme emotionele reacties, zowel in positieve als negatieve zin. Aan de positieve zijde zorgt warmte er bij het vasthouden van een beker koffie bijvoorbeeld voor dat we anderen als aardiger inschatten (haal daarom altijd direct even koffie voor de anderen als je als nieuwe collega binnenkomt). Eerder al schreef ik als consumentenpsycholoog eens over de behoefte aan psychologische warmte, op basis waarvan we bijvoorbeeld kiezen voor een romantische film. Warmte speelt een belangrijke rol binnen ons emotionele handelen.
Als meer licht leidt tot meer ervaren warmte en meer warmte leidt tot meer extreme emotionele reacties, leidt meer licht dan via warmte tot deze emotionele uitspattingen? Hier bestaat al enig bewijs voor vanuit de consumentenpsychologie, maar Jing Xu en Labroo (2014) besloten dat opnieuw te onderzoeken. Uit zes experimenten blijkt dat dit inderdaad het geval is, iets waar je uiteraard je voordeel mee kunt doen, zowel als onderneming als consument.
Onderzoek naar emotionele reacties
Het eerste experiment binnen het onderzoek ‘Incandescent affect: Turning on the hot emotional system with bright light’ toont aan dat we de omgevingstemperatuur inderdaad als warmer inschatten, op het moment dat er sprake is van helder licht (ten opzichte van gedimd licht). Vervolgens tonen zij aan dat de hogere ervaren omgevingstemperatuur er inderdaad voor zorgt dat onze positieve affectieve reactie sterker wordt. Met het derde experiment vonden zij dat we agressieve personen meer agressiviteit toedichten en sexy verschijningen meer sexy vinden, op het moment dat helder licht leidt tot een hogere ervaren warmte om ons heen.
Het vierde experiment gebruikten de onderzoekers om aan te tonen dat dit effect werkt in zowel het positieve als het negatieve domein, terwijl het vijfde experiment aantoont dat het de mate van helder licht is die bepaalt in welke mate we sterker emotioneel reageren. Het zesde en laatste experiment laat zien dat we er inderdaad onze consumptieve beslissingen van af laten hangen, zonder dat we ons daarvan bewust zijn. Bij helder licht eten of drinken we meer van onze favoriete gerechten en drankjes, terwijl gedimd licht ervoor zorgt dat we daar juist minder van nemen. Aan de andere kant zorgt helder licht ervoor dat we producten waar we minder van houden juist sneller laten staan.
Toepassing van helder licht in de praktijk
Wat betekent dit in de praktijk? Het inzicht vanuit de consumentenpsychologie laat ons zien dat het van belang is om rekening te houden met de emotionele intensiteit, van reacties op bijvoorbeeld keuzemogelijkheden in een restaurant of koffiebar. Schenk je heel specifieke soorten koffie waar klanten daadwerkelijk van houden? Zorg er met helder licht voor dat ze geneigd zijn hier meer van te consumeren, of daar onbewust gemakkelijker voor kiezen. Doel je juist op een minder uitgesproken keuze en wil je consumenten graag over de streep trekken tevens producten te consumeren waar zij in eerste instantie wellicht minder van gecharmeerd zijn (denk aan een festival met beperkte keuze en niet altijd hoogstaande kwaliteit)? Kies dan voor minder helder licht. Organiseer je buiten een festival op een zonnige dag? Houd bij het samenstellen van het assortiment dan rekening met het heldere licht waarvan sprake zal zijn en hoe dit de emotionele reactie op het productaanbod zal beïnvloeden.
Wil je er als consument voor zorgen dat je zelf een goede keuze maakt? Maak deze bij voorkeur onder gedimd licht, aangezien het heldere licht zorgt voor een onbewuste voorkeur voor meer uitgesproken keuzes, die je anders wellicht niet zou maken. Helder licht leidt tot een emotioneel meer extreme respons, zowel in het positieve als het negatieve domein. Onder gedimd licht kun je wat dat betreft wat meer op de vlakte blijven, zodat je als een ware consumentenpsycholoog beslissingen kunt nemen.
No Comments