Stel dat de overheid subsidie aanbiedt voor elektrische auto’s. Gaan mensen dan positiever denken over elektrisch rijden? En wat als een organisatie extra vergoedingen aanbiedt voor reizen met de trein, in plaats van een auto van de zaak? Wetenschapper Ellen van der Werff gaf in Den Haag in samenwerking met het ministerie van Volkshuisvesting en Ruimtelijke Ordening een lezing over haar recente onderzoeken naar de signaalwaarde van beleid. Dus daar was ik natuurlijk bij aanwezig.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Beleidsmakers gaan er vanuit dat normen in de samenleving meebewegen met het beleid dat wordt bepaald. Maar, of dat zo werkt is eigenlijk weinig onderzocht. Hoe reageren mensen als je met beleid bepaalde keuzes probeert te stimuleren? Van der Werff onderzocht het en keek bijvoorbeeld naar de effecten van een descriptieve (wat doen anderen?) en de injunctieve (wat vinden anderen dat ik zou moeten doen?) norm.
Vooral die injunctieve norm blijkt invloed te hebben, net als de dynamische norm. Dus stel je duurzaam beleid in? Dan gaan mensen er vanuit dat de overheid, een organisatie of instelling (die het beleid instelt) blijkbaar vindt dat we ons op die manier zouden moeten gedragen. Een deel raakt daardoor beïnvloedt, dus gaat zich ernaar gedragen.
Daarnaast is de dynamische norm van invloed. Als mensen het idee hebben dat steeds meer anderen hun mening bijschaven over een bepaald onderwerp, zijn ze geneigd om daaraan mee te doen. Een soort bandwagon effect, om duurzamer gedrag te stimuleren.
Vooral bij biosferische waarden
De signaalwaarde van beleid maakt vooral impact bij biosferische waarden, zo blijkt uit haar onderzoeken. Mensen hebben zowel hedonische (comfort), egoïstische (status), altruïstische (goed doen) als biosferische (duurzaamheid) waarden.
Van die biosferische waarden onderschatten mensen veelal hoeveel anderen dat ook belangrijk vinden. Tegelijkertijd geven veel mensen aan juist deze waarden het meest belangrijk te vinden (de egoïstische waarden het minst). Als mensen vervolgens worden herinnerd aan gedrag uit het verleden (scheid je afval? Ga je weleens met de fiets?) activeert dat hun milieuvriendelijke identiteit en zijn ze meer geneigd om milieuvriendelijke keuzes te maken.
Ook de context stimuleert, zoals meer beschikbare laadpalen of meer fietspaden naar populaire bestemmingen. Als overheden, organisaties en instellingen duurzaam beleid invoeren is dat een extra duurzame context, waardoor beleid signaalwaarde kan hebben.
Betrokkenheid bepaalt de impact
Hoe groot die signaalwaarde van duurzaam beleid is hangt af van de betrokkenheid die mensen al ervaren. Voor thema’s die ze belangrijk vinden (zoals de biosferische waarden) kan de impact dus groot zijn.
Dus biedt een universiteit studenten de mogelijkheid om duurzaam met de trein naar een internationale bestemming te reizen voor een uitwisseling? Dan signaleert dat voor bij het milieu betrokken studenten dat ook de universiteit duurzaamheid belangrijk vindt. Dus dat het een goed idee is om daarbij aan te sluiten. Ook als studenten het idee hebben dat steeds meer andere studenten het belangrijker vinden om duurzaam vervoer te kiezen ontstaat er impact.
Tegelijkertijd is er veel meer onderzoek nodig om deze effecten goed duidelijk te krijgen. Daarom onderzoekt Van der Werff bijvoorbeeld in hoeverre push (autorijden extra belasten) of pull (fietsen aantrekkelijker maken) factoren invloed hebben op het gedrag. Een soort opvoeden voor grote mensen, waarbij de descriptieve norm (dus, hoeveel mensen doen het al) verrassend weinig effect blijkt te hebben. De waarden van de afzender zoals de overheid, een bedrijf of instelling en de ontwikkeling onder andere mensen lijken veel belangrijker.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
