Drie geldt als het magische aantal om consumenten te overtuigen. Meer argumenten of USP’s maken klanten sceptisch. Tenminste, dat stelt de traditionele theorie. Specialisten in consumentengedrag Wang, Chan, Chen en Lin ontdekten dat dit effect verdwijnt als klanten zich mentaal inbeelden dat ze een product of dienst gebruiken. Meer dan drie argumenten doen het dan juist beter, omdat ze zich in het verhaal verplaatsen en zichzelf daarin uiteindelijk verliezen.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Marketing-meesters bij bijvoorbeeld Oral-B en Apple lijken het al veel langer te weten: je hoeft je niet te laten beperken tot 3 argumenten. Dat wil zeggen, als je jouw bezoeker of klant meeneemt in een verhaal waarin diegene zichzelf kan verliezen.
Overtuigen: magie van drie
Traditionele theorie stelt dat drie argumenten persuasion optimaliseren. Het huidige onderzoek laat zien dat die theorie niet opgaat als klanten zich verliezen in het verhaal dat je vertelt. Dat kan met tekst of grafisch, zoals platformen zoals Instagram en TikTok laten zien.
Hoe makkelijker je het consumenten maakt om zich in je verhaal te verliezen, des te sterker de overtuigingskracht. Met name het ‘verliezen in het verhaal’ dat je vertelt blijkt bijzonder effectief. Dat lukt met tekst, met afbeeldingen en foto’s en met video. Een belangrijke tip daarvoor is om een chronologisch en logisch verhaal te vertellen, omdat dit aansluit bij hoe het brein verhalen ‘begrijpt’.
Vertel een verhaal of blijft bij drie
Concreet betekent dit het volgende:
- Vertel een verhaal en overtuig met meer argumenten
- Houd het zonder verhaal bij drie argumenten
Uit het onderzoek blijkt verder dat je tot ongeveer 6 argumenten kunt gebruiken als je een verhaal vertelt waarin klanten zich kunnen verliezen. Bij meer argumenten loop je tegen de grenzen van de capaciteit van het bewuste brein aan.
Als je een verhaal vertelt waarin klanten zich verliezen en je overtuigt met meer dan 3 argumenten zullen klanten niet zo sceptisch worden. Neem ze mee in het verhaal dat je wilt vertellen, om meer te kunnen melden zonder onbewust afkeer op te bouwen in het brein van wie je wilt bereiken.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Wang, L., Chan, E.Y., Chen, H. & Lin, H. (2022). When the “Charm of Three” Fades: Mental Imagery Moderates the Impact of the Number of Ad Claims on Persuasion. Journal of Consumer Psychology, 32, 484-491.
Carlson, K. A., & Shu, S. B. (2007). The rule of three: How the third event signals the emergence of a streak. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 104(1), 113–121.
Escalas, J. E. (2004). Imagine yourself in the product: Mental simulation, narrative transportation, and persuasion. Journal of Advertising, 33(2), 37–48.
Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transporta- tion in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701–721.
Kalb, I. (2013). Marketers must understand the power of three. Business Insider, Retrieved from http://www.b usinessinsider.com/using-the-power-of-three-to-your- marketing-advantage-2013-5
Petrova, P. K., & Cialdini, R. B. (2005). Fluency of con- sumption imagery and the backfire effects of imagery appeals. Journal of Consumer Research, 32(3), 442–452.
Phillips, B. J., & McQuarrie, E. F. (2010). Narrative and persuasion in fashion advertising. Journal of Consumer Research, 37(3), 368–392.
Shu, S. B., & Carlson, K. A. (2014). When three charms but four alarms: Identifying the optimal number of claims in persuasion settings. Journal of Marketing, 78(1), 127–139.
Uslay, C., Altintig, Z. A., & Winsor, R. D. (2010). An empirical examination of the “rule of three:” Strategy implications for top management, marketers, and inves- tors. Journal of Marketing, 74(2), 20–39.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
