Hoe zetten anderen de sociale standaard die we onbewust imiteren?

Wist je dat iemand je als sympathieker beoordeelt wanneer je zijn of haar lichaamshouding imiteert? We doen elkaar automatisch en onbewust na, op het moment dat we elkaar mogen. Daar kun je zelf mee spelen, maar wist je dat het tevens van invloed is op ons keuzegedrag? Uit recent onderzoek van Huh, Vosgerau en Morewedge (2014) blijkt dat we gedrag van anderen overnemen wanneer we kiezen voor producten die we niet goed thuis kunnen brengen, of op het moment dat we cognitief over weinig capaciteit beschikken. Wat dat in gewoon Nederlands betekent en hoe we dat in de praktijk tegen kunnen komen? Ik leg het je als consumentenpsycholoog graag uit.

Conformeren en imiteren

Dat we elkaar graag nadoen weten we al veel langer, zowel op het gebied van conformeren als imiteren is veel onderzoek gedaan. Het zijn echter twee totaal verschillende concepten. Conformeren is opzettelijk en bewust van aard, imiteren is aan de andere kant automatisch en onbewust. We conformeren ons graag aan anderen, vanwege twee onderliggende concepten. Dit heeft te maken met informational influence en normative influence.

Het eerste geeft aan dat we verwachten waardevolle informatie te halen uit keuzes die anderen maken, wanneer we de verschillende producten niet goed kennen. In het onderzoek ‘Social defaults: observed choices become choice defaults’ (PDF) gebruikten de onderzoekers Koreaanse thee en andere Koreaanse producten, waaruit niet-Koreanen keuzes dienden te maken. Maakt iemand anders zonder enige twijfel een keuze voor product A, dan kunnen we ons conformeren op basis van de informatieve waarde die we daaruit halen (die persoon zal het wel weten, product A is vast te beste keuze: social proof). Ten tweede conformeren we ons op basis van een normative influence, de invloed van de sociale norm die op dat moment geldt. We houden er als mensen niet van om alleen te staan in onze keuzes, we gaan graag mee met wat de rest (vooral bij in-group keuzes) doet. Kiezen onze vrienden allemaal voor product A? Dan moet je sterk in je schoenen staan om toch product B te kiezen.

Imiteren kent een heel andere grondslag, hierover denken we niet bewust na. We nemen bijvoorbeeld een lichaamshouding of accent van anderen over, vaak zonder dat de beiden dat door hebben. Daarnaast imiteren we ook wildvreemden, bijvoorbeeld op het moment dat we eten. Zien we om ons heen anderen veel eten, op grote borden tot ze niet meer kunnen? Dan zijn we geneigd zelf ook meer te eten. Opvallend genoeg imiteren we het gedrag echter niet langer wanneer we het als ongepast beoordelen, iemand met obesitas die grote hoeveelheden eet imiteren we daarom niet. Een uitzondering daarop is een situatie waarin we cognitief capaciteit tekort komen.

De standaard in een keuze

Tot zover conformeren en imiteren, hoe maken we keuzes? Hierin spelen tal van factoren een rol, waaronder de ‘standaard’, of de ‘default’ zoals dat in het Engels heet. Hierbij kun je denken aan de standaard die bepaalt dat je standaard geen donor bent, behalve als je je aanmeldt, aan het vinkje voor een abonnement op de nieuwsbrief dat alvast aan (of uit) staat op het moment dat je een online bestelling doet of de ‘meest gekozen’ optie wanneer je online uit 3 pakketten wilt kiezen. Standaarden komen we overal tegen en ze beïnvloeden onze keuzes sterk. Er bestaan verschillende verklaringen voor de kracht van een ‘standaard’, waaronder de informatieve waarde die we hechten aan de keuze die de persoon maakte die de ‘standaard’ koos. We gaan er vanuit dat diegene de beste keuze alvast voor ons selecteert. Daarnaast lijkt ook loss aversion een rol te spelen, we houden van de status quo en stappen daar niet graag vanaf, uit angst voor een verlies (dat zwaarder weegt dan de winst van de nieuwe optie).

Door de standaard in een keuze te combineren met een sociaal aspect ontstaat er een sociale standaard, een keuze die anderen maken voordat we zelf ons keuzemoment beleven. In het genoemde onderzoek gebruiken de auteurs een setting waarin de deelnemer zich in een kamer bevindt, waarin eerst iemand anders aanwezig is die een keuze maakt uit de producten, waardoor er een sociale standaard ontstaat. Ze gebruiken verschillende experimenten, om de werking van deze sociale standaard te achterhalen en direct enkele beperkende voorwaarden te stellen.

De rol van de sociale standaard

De experimenten in het onderzoek maken in ieder geval duidelijk dat het niet de informatieve invloed en normatieve invloed zijn die ervoor zorgen dat we dezelfde keuze maken als anderen, het heeft niet te maken met conformeren. Dit bleek onder andere uit het feit dat we de keuze niet nadoen op het moment dat de persoon die voor ons een keuze maakte nog mee staat te kijken. Het werd aan de andere kant duidelijk dat we anderen op een automatische basis imiteren, op het moment dat we onzeker zijn over de beste keuze. We zijn ons hier niet van bewust en het effect verdwijnt op het moment dat we ons later voor onze keuze moeten verantwoorden. Daarnaast vertonen we deze ‘volgzaamheid’ sneller op het moment dat we te maken hebben met tijdsdruk, of op het moment dat we weinig cognitieve capaciteit hebben. Voeren we een telefoongesprek, denken we hard na of zijn we cognitief uitgeput na tal van keuzes? Dan besluiten we dus sneller onze voorganger te volgen.

Hoe kun je dat eventueel tegenkomen in de praktijk? Van veel producten weten we ze goed te waarderen, waardoor de onzekerheid ontbreekt. Zou je echter de Starbucks voor het eerst binnenlopen en in de war raken van de verschillende keuzes voor bijzondere koffiesmaken? Dan bestaat de kans dat je automatisch je voorganger imiteert, mocht je horen wat diegene bestelt en de persoon voor je even verderop gaat staan wachten (maar jou niet meer in de gaten houdt). Uiteraard spelen hier meer factoren en rol en heb je niet zomaar de keuze uit 2 producten, waardoor het effect beduidend minder sterk zal zijn.

Ook online proberen bedrijven als Booking.com en Vakantieveilingen.nl je te beïnvloeden, onder andere met een sociale standaard. Op Booking.com zie je regelmatig verwijzingen naar mogelijke andere of eerdere gebruikers, die bepaalde keuzes zouden hebben gemaakt. Het is dan dus verstandig om er rekening mee te houden dat je onder tijdsdruk of onder invloed van tientallen keuzes (het aantal hotels op Booking.com in een willekeurig blok van straten in een grote stad) cognitief uitgeput kunt raken en je gemakkelijker ‘valt’ voor de sociale standaard. Hoe je dit kunt voorkomen? Probeer jezelf voor te nemen de keuzes die je maakt naar iemand anders te verantwoorden, of denk bewust na over waarom je een bepaalde keuze wilt maken.