Hoe zorg je voor maximale Word-of-Mouth op Facebook?

26 januari 2015

Mond-tot-mond reclame is een van de beste vormen van marketing waar je als bedrijf van kunt profiteren, volledig organisch of zelfs (licht) gestuurd. We bevelen elkaar al generaties lang producten aan en maken daarvoor uiteraard ook gebruik van moderne technieken. Tenminste, dat zou je verwachten. Uit onderzoek van Eisingerich, Chun, Lui, Jia & Bell (2014) blijkt echter dat we hier op Facebook minder aan doen dan wanneer we anderen face-to-face spreken. Waarom vertellen we op Facebook niet honderduit over de producten waar we tevreden mee zijn of de mooie reis die we via die geweldige reisorganisatie maakten? Dit komt aan bod in het onderzoek ‘Why recommend a brand face-to-face but not on Facebook? How word-of-mouth on online social sites differs from traditional word-of-mouth’, waar ik als consumentenpsycholoog enkele handige en praktische tips voor marketeers uit distilleer.

Potentie van Word-of-Mouth op Facebook

De potentie van Word-of-Mount (WOM) op bijvoorbeeld Facebook is enorm, het is wat dat betreft niet vreemd dat hier binnen de marketingliteratuur en online artikelen behoorlijk veel aandacht voor is. Dat begint met een zeer uitgebreide gids voor ‘dummies’ op Marketingfacts en een analyse van de concrete potentie in een handige infographic. Online vind je artikelen die online WOM via sociale media (vanaf nu te noemen sWOM) de nieuwe tupperware party’s vormen en hoe Twitter en Facebook WOM tot een krachtig marketingmiddel maken. WOM wordt zelfs aangeduid als meest belangrijke vorm van sociale media, waardoor het van groot belang lijkt om hier op de juiste manier mee om te gaan. Hoe zorg je er als marketeer voor dat klanten hun tevredenheid via de sociale media als Facebook delen en welke drempel dien je daarvoor weg te nemen? Eisingerich et al. (2014) voerden 3 experimenten uit, waarin ze op zoek gingen naar een antwoord op deze vragen.

Sociaal risico en self-enhancement

Uit hun onderzoek blijkt ten eerste dat sWOM een relatief groot sociaal risico met zich meebrengt, groter dan bij WOM. Zou je alleen enkele van je vrienden van de studentenvereniging spreken? Dan kun je hen gerust vertellen hoe tevreden je bent met je goedkope sim-only abonnement bij Youfone of Simpel, zij snappen dat je geld wilt besparen en volgen wellicht zelfs je voorbeeld. Je stelt je enigszins kwetsbaar op, maar het risico blijft beperkt. Zou je al je 250 Facebookvrienden vertellen dat je zo tevreden bent met dat abonnement? Dan is de kans veel groter dat ze heel anders denken over deze abonnementen, dat ze daar nauwelijks affiniteit mee hebben of zelfs een vertekend beeld van je krijgen (ze kenden je immers als die jongen die alleen genoegen nam met het beste, dus waarom neem je nu ineens een goedkoop sim-only abonnement). Je spreekt via Facebook een veel grotere groep individuen aan, waarmee je verschillende relaties hebt. De auteurs van het genoemde artikel zetten de verschillen op een rij, in een handige tabel (klik aan voor groot).

Hoe zorg je voor maximale Word-of-Mouth op Facebook?

Gebruik van sWOM op sociale media brengt een sociaal risico met zich mee, het kan afbreuk doen aan je eigen reputatie of frictie oproepen (Schlenker & Leary, 1982), vanwege de brede (en gefragmenteerde) groep anderen die je aanspreekt. Uit de experimenten blijkt dat deze sociale risico’s inderdaad een rol spelen, vooral wanneer ze ‘salient’ (kenbaar) worden gemaakt. Pas als marketeer dus in ieder geval op met het inspelen op deze sociale risico’s, ‘niet’ geen geeft sturing en iets ontkennen is iets erkennen. Dit laatste is iets dat Sarah Gagestein goed aangeeft in haar boek Denk niet aan een roze olifant, dat onlangs verscheen.

Hoe maak je het bezoekers aan de andere kant dan gemakkelijker om over hun ervaringen te spreken, wat maakt de sociale media zoals Facebook hiervoor aantrekkelijker? Uit de experimenten kwam naar voren dat self-enhancement geldt als een beperkende voorwaarden. Gebruikers die (chronisch) zoeken naar self-enhancement gebruiken over het algemeen meer WOM, hiervoor bestaat correlationeel bewijs (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004). Zij kunnen op deze manier hun kennis of ervaringen delen, waar anderen hen voor waarderen. Hieruit halen we zelfwaardering, waarmee we voldoen aan de wens tot het verbeteren van onszelf (self-enhancement). Gebruikers die chronisch zoeken naar self-enhancement maken zelfs liever gebruik van sWOM dan WOM, zo blijkt uit een van de experimenten. Dit lijkt vooral te maken te hebben met de grotere doelgroep die zij kunnen aanspreken, in combinatie met de mogelijkheid om vooraf goed na te denken over de wijze waarop ze de boodschap presenteren. Ze kunnen de geschreven boodschap volledig naar wens aanpassen, voordat ze deze daadwerkelijk publiceren.

Praktische tips voor meer WOM op Facebook en andere sociale media

Wat dat betreft biedt een sociaal medium als Facebook dus wel degelijk goede kansen, mits je als marketeer de juiste knoppen bij consumenten bedient. Wil je ervoor zorgen dat zij hun positieve ervaringen delen, het liefst via de algemene tijdlijn die een ieder kan zien? Dan is het verstandig om in te spelen op de wens tot zelfverbetering, de need to self-enhance. Zouden gebruikers een gebrek aan zelfwaardering kunnen ervaren? Geef ze aan dat ze dit kunnen herstellen via een post op de sociale media, de wens tot het herstellen van de balans voor zelfwaardering is sterker dan het sociale risico, zo blijkt uit het onderzoek van de genoemde auteurs. Gebruik termen als ‘laat zien wat je weet’, ‘wees trots op je goede keuze’ en ‘deel je geslaagde aankoop’, om in te spelen op de zelfwaardering die gebruikers zullen ervaren zodra ze een ervaring plaatsen en anderen daar met een ‘like’ of positieve reactie op reageren.

Het is aan de andere kant van groot belang om weg te blijven uit de hoek van het sociaal risico. Gebruikers houden daar automatisch rekening mee, al blijkt uit de huidige experimenten niet of het gaat om een bewuste of onbewuste remming. Feit is dat we Facebook koppelen aan een sociaal risico, waardoor we minder snel overgaan tot sWOM. We doen dit echter nog minder snel wanneer het sociaal risico kenbaar wordt gemaakt, dus voorkom te allen tijde dat je er als marketeer op welke manier dan ook over spreekt. Vermijd bijvoorbeeld uitspraken als ‘wees niet bang voor de reacties’ of ‘je imago loopt geen schade op’, op die manier maak je de drempel alleen maar hoger.

Bronnen

Eisingerich, A.B., Chun, H.H., Lui, Y., Jia, H. & Bell, S.J. (2014). Why recommend a brand face-to-face but not on Facebook? How word-of-mouth on online social sites differs from traditional word-of-mouth. Journal of Consumer Psychology, 25, 120-128.

Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18, 38–52.

Schlenker, B. R., & Leary, M. R. (1982). Social anxiety and self-presentation: A conceptualization model. Psychological Bulletin, 92, 641–669.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick studeerde af in Economic & Consumer Psychologie. Hij combineert psychologie met marketing. Om gelukkiger te worden van zijn eigen (aankoop)keuzes. En om anderen daarbij te helpen. Met blogartikelen hier op de site, in kranten, magazines, op radio en soms op televisie. En in zijn eigen boek: Geld maakt wél gelukkig (als je weet hoe je het moet uitgeven).

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply