Stel je voor: je werkt maandenlang aan een onderzoek, komt op een briljant idee, schrijft een onderzoeksopzet… en dan doet een taalmodel hetzelfde. Binnen een paar minuten. Wat betekent dat voor gedragswetenschappers. En voor de inzichten die marketeers en beleidsmakers van hen gebruiken?
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Er lijkt een opvallende verschuiving gaande: AI is niet alleen een instrument dat tijd bespaart. Het wordt ook een gesprekspartner. Een ‘collega’ die meedenkt over hypotheses, meetinstrumenten en zelfs uitkomsten interpreteert. Maar hoe goed werkt dat in de praktijk? Kun je het wetenschappelijk proces echt overlaten aan een chatbot?
Wetenschappelijke onderbouwing
Geoff Tomaino, Alan D. J. Cooke en Jim Hoover (2025) besloten het uit te testen. In een uniek experiment lieten zij AI (zoals ChatGPT 4, Copilot en Gemini) alle stappen uitvoeren van gedragswetenschappelijk onderzoek: van het bedenken van een idee tot het schrijven van het artikel. Zij fungeerden zelf als ‘cyborg behavioral scientist’, waarbij AI het zware werk deed en de mens enkel bijstuurde waar nodig.
De AI’s bleken verrassend goed in het genereren van ideeën en stimuli. Ook simpele experimentele ontwerpen kwamen ze aardig uit. Maar zodra het ging om literatuuronderzoek, statistische analyse of het trekken van theoretische conclusies, liet AI het afweten. Sterker nog, het risico op ‘AI-hallucinaties’, foutieve analyses of verzonnen bronnen, bleek reëel.
Toch kwam er wél iets interessants uit: het concept ethical fatigue (ethische moeheid). Die term werd door ChatGPT voorgesteld als een onderzoeksrichting en leidde tot een geslaagde studie, waarin bleek dat consumenten minder gevoelig worden voor ethische merkreclames als ze er eerst te veel van zien. Een sterk inhoudelijk inzicht, maar alleen dankzij menselijke selectie en bijsturing.
Wat betekent dit voor praktijk en beleid?
AI wordt een handige collega, geen vervanger. Wat kunnen we daarvan leren?
- Voor onderzoekers
AI kan helpen bij het brainstormen van ideeën, het opstellen van vragenlijsten of het vinden van verrassende verbanden. Maar zonder kritisch denkvermogen en academische ‘smaak’ kom je nergens. - Voor marketeers en beleidsmakers
Let op de herkomst van gedragsinzichten. Een AI kan snel iets plausibels formuleren, maar dat maakt het nog geen wetenschappelijk gefundeerd advies. - Voor consumenten
AI beïnvloedt steeds vaker hoe producten getest, onderzocht en gepresenteerd worden. Juist daarom is het belangrijk te begrijpen hoe die informatie tot stand komt. En welke blinde vlekken erin zitten.
AI versus gedragswetenschappers
AI maakt gedragswetenschap toegankelijker en sneller. Maar ook onzekerder. Want hoe weet je of iets klopt, als het overtuigend wordt verteld door een machine? Misschien moeten we onszelf niet afvragen of AI ons vervangt, maar hoe wij zélf scherper kunnen blijven denken in een wereld die dat steeds vaker aan computers overlaat.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Tomaino, G., Cooke, A. D. J., & Hoover, J. (2025). AI and the advent of the cyborg behavioral scientist. Journal of Consumer Psychology, 35(2), 297–315. https://doi.org/10.1002/jcpy.1452
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
