Veel bedrijven bieden consumenten een keuze: langer wachten om geld te besparen. Of meer geld besteden, om tijd te winnen. Zoals afhaalrestaurants, waar je bespaart als je het zelf ophaalt (maar tijd besteedt). In tegenstelling tot Uber, waar je kunt bijbetalen om sneller opgehaald te worden. Economisch gezien gelijkwaardig, maar consumenten beoordelen geld besparen als eerlijker.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
In een recent wetenschappelijk onderzoek werden de twee situaties getest. Er werden 6 experimenten gedaan met duizenden deelnemers. De belangrijkste vraag? Wat beoordelen consumenten als eerlijker?
Consumenten beoordelen extra tijd besteden om geld te besparen als eerlijker. Geld bijbetalen om tijd te besparen voelt minder eerlijk, omdat het de indruk wekt dat een bedrijf vooral (meer) geld wilt verdienen.
Het gevoel van eerlijkheid heeft invloed op de koopintentie, willingness to pay (WTP), mond-tot-mondreclame en de voorkeur voor merken.
Een gevoel van eerlijkheid
Het gevoel van eerlijkheid dat consumenten ervaren volgt uit drie elementen:
- Eerlijkheid van de prijs
- Percepties van winstmotieven
- Psychologische verschillen tussen tijd en geld
Consumenten beoordelen prijzen niet alleen op hun waarde, maar ook op het gevoel van rechtvaardigheid. Daarnaast vragen consumenten zich af ‘waarom doet een bedrijf dit?’. Dat tweede zorgt er bij een hogere prijs om tijd te besparen voor dat er wantrouwen ontstaat naar de winstmotieven. Er wordt gedacht dat bedrijven zoals Uber vooral meer geld willen verdienen, als ze de optie bieden om bij te betalen om sneller opgehaald te worden.
Minder winstgedreven
Dus bied je als bedrijf de optie om tijd te besteden en geld te besparen? Dan kom je over als minder winstgedrevene dan wanneer je klanten laat bijbetalen of tijd te besparen.
Tijd besteden om geld te besparen wordt als eerlijker beoordeeld. Dat gevoel van eerlijkheid beïnvloedt vervolgens de koopintentie en de bereidheid om een hogere prijs te betalen. Volgens de onderzoekers komt dat door ‘inferred profit-seeking motives’, dus het idee dat consumenten krijgen bij de mate waarin het bedrijf zoekt naar manieren om meer winst te maken.
Let op: voor non-profit-organisaties is dit effect minder sterk. De verschillen in gevoelens van eerlijkheid zijn kleiner, omdat winstmotieven voor de organisaties als minder relevant worden beoordeeld.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Tupia, M.G. & Shaddy, F. (2026). “No time to buy”: Asking consumers to spend time to save money is perceived as fairer than asking them to spend money to save time. Journal of Consumer Psychology, 35, 450-462.
Bhattacharjee, A., Dana, J., & Baron, J. (2017). Anti- profit beliefs: How people neglect the societal benefits of profit. Journal of Personality and Social Psychology, 113(5), 671–696. https:// doi.org/ 10. 1037/ pspa0 000093
Bolton, L. E., Warlop, L., & Alba, J. W. (2003). Consumer perceptions of price (un) fairness. Journal of Consumer Research, 29(4), 474–491. https:// doi. org/ 10. 1086/ 346244
Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1986a). Fairness as a constraint on profit seeking: Entitlements in the market. TheAmerican Economic Review, 76(4), 728–741.
Yang, L. W., & Aggarwal, P. (2019). No small matter: How company size affects consumer expectations and evaluations. Journal of Consumer Research, 45(6), 1369–1384. https:// doi. org/ 10. 1093/ jcr/ ucy042
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
