Je wandelt door een imposant berglandschap. Even ben je stil. Alles lijkt groter dan jijzelf. En dan, ineens, voel je je klein, maar verbonden. Dat gevoel van verwondering, dat je even uit het alledaagse tilt, is precies wat marketeers steeds vaker proberen op te roepen. Maar wat doet zo’n ‘wow-gevoel’ precies met je gedrag als consument?
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Ik zie regelmatig hoe merken inzetten op verwondering om ons aan zich te binden. Denk aan indrukwekkende reclames, grote gebaren van service of producten die ‘groter dan jezelf’ aanvoelen, zoals duurzame initiatieven of technologische vernieuwing.
Dat werkt, omdat verwondering ons zelfbesef tijdelijk doet krimpen, waardoor we ontvankelijker worden voor externe invloeden. Tegelijkertijd activeert het gevoelens van verbondenheid en betekenis, wat onze relatie met merken kan verdiepen. In psychologische termen: verwondering beïnvloedt zowel onze appraisal (hoe we een situatie inschatten) als onze self-transcendence (hoe we onszelf zien in relatie tot het grotere geheel).
Een goed voorbeeld is bijvoorbeeld LEGO. Het merk heeft zich de afgelopen jaren succesvol gepositioneerd als meer dan speelgoed. LEGO is nu ook een creatieve ontsnapping voor volwassenen. Denk aan de indrukwekkende sets voor volwassenen zoals de LEGO Botanical Collection, NASA-ruimtemissies of beroemde wereldgebouwen. Elk van die bouwsets roept verwondering op. Dat komt door de precisie, het detail, en het idee dat je met je eigen handen iets groots, moois en betekenisvols bouwt.
Ook de LEGO Flagship Stores (zoals die op Oxford Street in Londen of op Fifth Avenue in New York) zijn ontworpen om verwondering te wekken. Grote LEGO-kunstwerken, interactieve installaties en personaliseerbare bouwstations maken van de winkel een soort mini-pretpark. Zelfs als je niets koopt, ervaar je verwondering.
LEGO spreekt het verlangen aan naar betekenis, creativiteit en nostalgie. Volwassenen voelen zich even kind, maar ook krachtig. Ze kunnen iets indrukwekkends maken met hun eigen handen. Dat gevoel van verwondering zorgt voor betrokkenheid, loyaliteit én herhaalaankopen.
Wetenschappelijke onderbouwing
Experts in consumentengedrag Cavanaugh, Cutright en Fitzsimons (2023) laten in een serie experimenten zien hoe gevoelens van verwondering (awe) consumentenbeslissingen beïnvloeden.
Hun kerninzicht?
Verwondering verandert onze focus.
Weg van onszelf, richting het grotere geheel. En dat heeft verrassende gevolgen.
Zo blijkt dat verwondering:
- vertrouwen in merken vergroot, vooral als het merk zelf als bewonderenswaardig wordt gezien;
- koopgedrag kan stimuleren, maar vooral als het product aansluit bij het gevoel van betekenis en verbondenheid;
- de voorkeur voor duurzame of prosociale keuzes versterkt, doordat het ons empathischer maakt en minder ego-gedreven.
Het effect hangt echter sterk af van hoe we het gevoel van verwondering interpreteren. Wanneer we verwondering positief inschatten (bijvoorbeeld als iets dat betekenisvol en goed voelt), zijn we eerder geneigd om merken als betrouwbaar en belangrijk te ervaren. Maar als verwondering ongemak oproept (bijvoorbeeld door overweldiging), kan het tegenovergestelde gebeuren.
De onderzoekers bouwen voort op eerdere theorieën over appraisals (Smith & Ellsworth, 1985) en zelftranscendentie (Piff et al., 2015), die stellen dat emoties als verwondering fundamenteel andere gedragsreacties oproepen dan bijvoorbeeld geluk of opwinding.
Toepassingen in de praktijk
Voor marketeers en merkbouwers liggen hier interessante kansen. Verwondering kan de merkrelatie verdiepen, maar moet zorgvuldig worden ingezet. Vier inzichten uit het onderzoek:
- Gebruik grootsheid met doel:
Een indrukwekkende campagne werkt vooral als het gevoel van verwondering wordt gekoppeld aan iets betekenisvols – bijvoorbeeld duurzaamheid of maatschappelijke impact. - Pas op voor disconnectie:
Verwondering zonder duidelijke context kan overweldigen en juist afstand creëren tussen merk en consument. - Verwondering activeert verbinding:
Denk aan natuur, technologie of sociale verbondenheid. Merken die zulke thema’s koppelen aan hun identiteit kunnen langdurige loyaliteit opbouwen. - Timing is alles:
Verwondering werkt het best in momenten van rust, reflectie of zingeving – niet tijdens een snelle ‘scrollsessie’.
Wordt verwondering onderschat?
In een wereld die draait op aandacht en dopamine is verwondering misschien wel ons meest onderschatte marketingmiddel. Want juist wanneer we even stil worden, ontstaat ruimte voor verbinding. Met elkaar én met merken. Wanneer voelde jij voor het laatst echte verwondering?
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Cavanaugh, L. A., Cutright, K. M., & Fitzsimons, G. J. (2023). Awe-inspired: Appraising awe’s consequences for consumers and brands. Journal of Consumer Psychology, 33(3), 501–519. https://doi.org/10.1002/jcpy.1316
Piff, P. K., Dietze, P., Feinberg, M., Stancato, D. M., & Keltner, D. (2015). Awe, the small self, and prosocial behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 108(6), 883–899. https://doi.org/10.1037/pspi0000018
Smith, C. A., & Ellsworth, P. C. (1985). Patterns of cognitive appraisal in emotion. Journal of Personality and Social Psychology, 48(4), 813–838. https://doi.org/10.1037/0022-3514.48.4.813
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
