Benieuwd waarom kortingen zo goed werken? En waarom we er niet per se gelukkiger van worden? Als een koptelefoon van 120 euro ineens 60 kost scheelt dat 50%. Je bespaart 60 euro. Toch?
Feitelijk geef je vooral 60 euro uit. Dus dat eerste voelt een stuk beter dan dat tweede. Als consumentenpsycholoog en gedragswetenschapper leg ik je graag uit hoe Black Friday psychologisch werkt. Aan de hand van drie experimenten, waarmee we ontdekken waarom consumenten zo gevoelig zijn voor kortingen.
Black Friday 2026
Black Friday valt in 2026 op vrijdag 27 november. Al beginnen de kortingen alweer veel eerder. Winkels hebben al wekenlang aanbiedingen. ‘Op = op’ en aftelklokken incoming!
Waarom werkt dat zo goed? We kopen eigenlijk niet alleen de producten. We kopen vooral een fijn gevoel. Omdat een korting je het gevoel geeft dat je slim bezig bent. Dat je iets wint. Of beter gezegd, dat je voorkomt dat je iets misloopt.
Dat klinkt aantrekkelijk, maar er zit een addertje onder het gras.
1. Waarom voelt het alsof je 50% korting niet kunt laten lopen?
Stel dat je twee mensen dezelfde koptelefoon kunt laten zien.
De eerste ziet een prijskaartje van 60 euro.
De tweede ziet een doorgestreepte prijs van 120 euro, met daaronder 60 euro als nieuwe prijs.
Wie vindt die koptelefoon aantrekkelijker, denk je?
Waarschijnlijk die tweede persoon. Niet vanwege de betere koptelefoon. Of vanwege een lagere prijs. Het komt door die doorgestreepte prijs.
Psychologisch is dat een ankereffect (anchoring).
Wat er gebeurt? Je brein heeft een prijs nodig om mee te vergelijken. We kunnen namelijk helemaal niet zo goed bepalen wat iets waard is. Daarom vergelijken we de gevraagde prijs met een referentiepunt. Maar wat dat referentiepunt is, dat proberen verkopers te beïnvloeden.
Onderzoek door Lichtenstein en Bearden (1988) liet zien hoe referentieprijzen onze beoordeling van prijzen kunnen beïnvloeden. Een koptelefoon van 60 euro kan duur voelen. Maar niet ten opzichte van een oorspronkelijke 120 euro. Je beoordeelt dus niet de prijs, maar de prijs ten opzichte van de oorspronkelijke prijs.
Daardoor denk je niet ‘vind ik deze koptelefoon 60 euro waard’, maar denkt je brein ‘is het slim om 60 euro korting te laten liggen?’. De psychologische truc van Black Friday is om je aan de korting te laten denken, in plaats van aan de aankoop.
2. Waarom willen we iets nog meer hebben als het bijna op is?
Voor het tweede experiment gebruiken we twee glazen potten.
De ene pot zit nog helemaal vol met koekjes. In de andere zitten er nog drie.
Aan de koekjes ligt het niet, die zijn precies hetzelfde.
Welke pot vinden mensen aantrekkelijker?
Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat de meeste mensen voor de bijna lege pot kiezen.
Worchel, Lee en Adewole (1975) deden hiermee twee experimenten. Hun deelnemers moesten koekjes kiezen onder verschillende omstandigheden. Steeds bleek dat de koekjes waarvan er nog weinig waren populairder waren dan die in de volle pot.
Vooral als de koekjes eerst ruim beschikbaar waren en daarna schaars werden nam de voorkeur van deelnemers sterk toe.
Black Friday maakt van schaarste een reden om te kopen. Daarom is ‘nog maar 2 beschikbaar’ zo’n slimme truc. De beperkte beschikbaarheid leert ons brein dat het product waarschijnlijk bijzonder is, of op z’n minst populair. Daardoor ontstaat bovendien het risico dat we achter het net vissen, als we te laat zijn.
Dat laatste gaat over geanticipeerde spijt (anticipated regret) en over verliesaversie (loss aversion). Twee belangrijke psychologische concepten, die ons gedrag kunnen sturen.
Voelt het alsof je recht hebt op een mooie korting? Dan voelt het extra vervelend als je die kans verliest. Dus voelt een aanbieding al van jou? Dan doet je brein extra z’n best om die te behouden.
Onderzoek door Inman, Peter en Raghubir (1997) laat zien dat beperkingen zoals een aankooplimiet of een tijdslimiet de waargenomen aantrekkelijkheid van aanbiedingen kunnen vergroten.
Daarmee is niet iedere aftelklok een aankoopmagneet. Wel maakt het aanbiedingen aantrekkelijker, dus draagt het bij aan de aankoopmotivatie.
Black Friday gaat niet zozeer om goedkope producten, maar veel meer om dat je de aanbiedingen straks misschien niet meer kunt krijgen.
3. Maakt korting je gelukkig? Waarschijnlijk minder dan je denkt
Het meest interessante van Black Friday? Dat het eigenlijk helemaal niet gelukkig maakt.
Stel dat je twee identieke doosjes bonbons koopt. Voor het ene betaal je de normale prijs. Het andere koop je met korting.
Welk doosje bonbons smaakt dan beter?
Wat je misschien niet zou verwachten is dat korting het plezier kan vergroten. Maar ook kan verkleinen. Onderzoekers Leonard Lee en Claire Tsai (2014) deden vier experimenten. Deelnemers gaven daadwerkelijk geld uit en consumeerden de producten.
Als mensen direct na aankoop gebruik maakten van hun gekochte producten kon een korting het plezier vergroten. Het prettige gevoel van de goede deal werkte door in de ervaring.
Maar zat er meer tijd tussen betalen en consumeren? Dan draaide het effect om. Mensen genoten in die gevallen juist minder van de producten die ze met korting hadden gekocht.
Hoe dat kan? We besteden minder aandacht aan producten waarvoor we minder betalen. Het voelt voor het brein minder belangrijk om er intensief van te genieten. Korting werkt dus alleen als je er ook meteen mee aan de slag gaat.
Tijdens Black Friday is vooral het koopjesjagen voor veel mensen heel leuk. En dat brengt ons op het verschil tussen aankopen en genieten. Het kan best goed voelen om een deal te scoren. Zodra je een aanbieding ontdekt en iets met korting koopt voelt dat goed. Vooral omdat je op tijd was, voordat het uitverkocht raakte.
Toch houdt dat gevoel maar heel even aan. Zodra je aankoop in de kast ligt is de korting niet meer zo interessant. Dan heb je vooral een product in de kast liggen, zoals een nieuwe koptelefoon. Daar kun je plezier van hebben, als je die nodig had en veel gebruikt.
Het is niet de korting die daarvoor zorgt.
Uit onderzoek naar materiële aankopen (spullen) en ervaringen weten we dat mensen snel wennen aan nieuwe bezittingen. En veel minder snel aan ervaringen, zoals een geweldige reis, een leuk concert of een mooie wandeling door het bos. Daardoor genieten we veel langer na van herinneringen.
Dus, hoeveel korting je krijgt zegt weinig over hoeveel plezier je daaraan beleeft.
Veel belangrijker is het om geld uit te geven aan ervaringen, die je langer bijblijven.
Waarom blijven we in Black Friday kortingen trappen?
Kort gezegd gaat het om een paar psychologische mechanismen:
- Het ankereffect: door de hoge oorspronkelijke prijs lijkt het aanbod voordeliger.
- Schaarste en verliesaversie: doordat je de aanbieding dreigt mis te lopen, voelt nu kopen aantrekkelijker.
- Het plezier van een goede deal: het gevoel dat je slim hebt gekocht kan belangrijker worden dan het plezier dat je later aan het product beleeft.
Hoe voorkom je dat je onnodig koopt tijdens Black Friday?
Ik ben niet tegen kortingen. Als je toch al een nieuwe wasmachine nodig hebt en je koopt die voor een aantoonbaar lagere prijs, is daar denk ik weinig mis mee.
Maar er zijn drie vragen die ik iedere consument zou aanraden.
Zou ik dit ook kopen zonder korting?
Dit is waarschijnlijk de belangrijkste vraag.
Stel dat je iets ziet voor 60 euro, afgeprijsd van 120 euro. Zou je dat product ook overwegen wanneer er alleen 60 euro op het prijskaartje stond?
Zo niet, dan ben je misschien vooral geïnteresseerd in de korting.
Wat kost dit product normaal gesproken echt?
Een doorgestreepte prijs vertelt niet altijd wat een product doorgaans kost.
De Autoriteit Consument & Markt stelt daarom regels aan het gebruik van van-voorprijzen. In beginsel moet de korting worden afgezet tegen de laagste prijs die de verkoper in de voorafgaande 30 dagen heeft gehanteerd.
Toch blijkt uit onderzoek van de Consumentenbond dat nepkortingen voorkomen.
Controleer dus de prijsgeschiedenis en vergelijk het aanbod met andere winkels. Kijk niet alleen naar het percentage korting.
Hoe blij ben ik hier over een maand nog mee?
Denk niet alleen aan het moment waarop je de bestelling plaatst.
Stel je voor dat het product al een maand in huis is. Gebruik je het regelmatig? Maakt het je leven makkelijker, leuker of aangenamer?
Of ligt het waarschijnlijk ergens in een kast?
Een aankoop die je langdurig plezier geeft, is waardevoller dan een korting waar je maar even blij van wordt.
Veelgestelde vragen over Black Friday en psychologie
Hoe werkt Black Friday psychologisch?
Black Friday gebruikt verschillende psychologische mechanismen, zoals het ankereffect, schaarste, verliesaversie en het plezier van een goede deal. Daardoor kunnen aanbiedingen aantrekkelijker voelen en ontstaat soms de neiging sneller te kopen.
Waarom werken kortingen zo goed?
Een korting geeft ons een referentiepunt waarmee we de verkoopprijs vergelijken. Daardoor richten we ons op het verschil tussen de oorspronkelijke prijs en de aanbiedingsprijs, in plaats van uitsluitend op de waarde van het product.
Waarom kopen mensen meer tijdens Black Friday?
De combinatie van aanbiedingen, tijdelijke acties en mogelijke schaarste kan ons verleiden tot aankopen die we niet vooraf hadden gepland. Het gevoel een kans mis te lopen speelt daarbij een rol. Hoe sterk dat effect is, verschilt per consument en situatie.
Word je gelukkig van winkelen met korting?
Een goede aanbieding kan een prettig gevoel geven. Maar dat betekent niet automatisch dat de aankoop zelf langdurig gelukkig maakt. Onderzoek laat zelfs zien dat kortingen onder bepaalde omstandigheden het latere gebruiksplezier kunnen verminderen.
Zijn Black Friday-kortingen altijd nep?
Nee. Er zijn echte aanbiedingen, maar er komen ook misleidende prijsvergelijkingen voor. Vergelijk daarom de actuele prijs met de prijsgeschiedenis en met prijzen bij andere aanbieders.
Hoe voorkom je impulsaankopen tijdens Black Friday?
Maak vooraf een lijstje, bepaal je budget en controleer of je het product ook zonder kortingslabel zou willen kopen. Vraag je bovendien af hoeveel plezier je er na een maand nog van verwacht.
Black Friday-expert voor televisie, radio en interviews
Ik ben Patrick Wessels, consumentenpsycholoog. Ik vertaal wetenschappelijk onderzoek naar herkenbare voorbeelden van consumentengedrag.
Eerder gaf ik als expert in consumentengedrag bij onder andere RTL Nieuws, BNR Nieuwsradio, EenVandaag en Hart van Nederland uitleg over Black Friday, prijspsychologie en de invloed van aanbiedingen.
Voor Black Friday 2026 kan ik diverse experimenten demonstreren die goed werken op televisie en radio. Bijvoorbeeld met het ankereffect van doorgestreepte prijzen, de aantrekkingskracht van schaarste en het verschil tussen het plezier van een koopje en het plezier van de aankoop zelf.
Voor een interview, bijdrage of experiment in de studio:
Patrick Wessels: consumentenpsycholoog
E-mail: patrick@consumentenpsycholoog.nl
Website: www.consumentenpsycholoog.nl
Wetenschappelijke bronnen
Inman, J. J., Peter, A. C., & Raghubir, P. (1997). Framing the deal: The role of restrictions in accentuating deal value. Journal of Consumer Research, 24(1), 68–79. https://doi.org/10.1086/209494
Lee, L., & Tsai, C. I. (2014). How price promotions influence postpurchase consumption experience over time. Journal of Consumer Research, 40(5), 943–959. https://doi.org/10.1086/673441
Lichtenstein, D. R., & Bearden, W. O. (1988). An investigation of consumer evaluations of reference price discount claims. Journal of Business Research, 17(2), 189–200. https://doi.org/10.1016/0148-2963(88)90051-3
Nicolao, L., Irwin, J. R., & Goodman, J. K. (2009). Happiness for sale: Do experiential purchases make consumers happier than material purchases? Journal of Consumer Research, 36(2), 188–198. https://doi.org/10.1086/597049
Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. (1975). Effects of supply and demand on ratings of object value. Journal of Personality and Social Psychology, 32(5), 906–914.