Recap: waarom trappen we massaal in Black Friday-kortingen?

‘Slechts 1 op de 10 Black Friday-deals de moeite waard’ kopt het AD naar aanleiding van onderzoek door de Consumentenbond. En toch wist de van oorsprong Amerikaanse koopwoede ons land behoorlijk op te schudden. Waarom laten we ons zo makkelijk verleiden en trappen we massaal in Black Friday-kortingen. Ik legde het als expert in consumentengedrag uit in 10(!) verschillende interviews.

2 sterren ** – Praktische informatie, gebaseerd op een achterliggende wetenschappelijke theorie

Ik belde met FunX, was een uur lang in de studio bij BNR Nieuwsradio, was Optimist bij Radio EenVandaag, nam een quote op voor Feit of Fictie bij hetzelfde EenVandaag, werd geïnterviewd door Hart van Nederland en RTL Boulevard en werd nog even gebeld door NPO Radio 5. De dag erop gaf ik een interview voor RTL Nieuws (vanaf 5:01), deed ik hetzelfde voor Omroep West en schoof ik aan tafel aan bij 5 Uur Live op RTL4.

Ik deed al met al 10 verschillende interviews, waarin ik onder andere uitlegde over de invloed van kleuren, de verliesaversie die zich meester van ons maakt en slimme trucs met prijzen. Op radio en televisie moet dat natuurlijk kort en bondig, dus laat ik hier iets meer ruimte nemen voor de liefhebber.

Je kunt je op bewust niveau niet wapenen tegen de verleidingen die het onbewuste bespelen.

Beïnvloeding tijdens Black Friday

Er zijn honderden trucs die winkeliers online en offline kunnen gebruiken om jou te beïnvloeden. De consumentenpsychologie levert aan de lopende band inzichten op die zij slim kunnen gebruiken. Ik sprak steeds over drie herkenbare en tot de verbeelding sprekende voorbeelden:

• Invloed van kleuren

  Zelfs tijdens ‘Black’ Friday maakten veel winkels veelvuldig gebruik van rood. Met rode letters, rode achtergronden en rode kortingspercentages (zoals ik bij 5 Uur Live liet zien). Die kleur is niet toevallig gekozen. Het is dé kleur die aanzet tot snelle actie, zonder daar goed over na te denken.
  Overigens is rood niet de enige gebruikte kleur voor aanbiedingen. Vaste lage prijzen communiceren winkels (zoals Gamma) bijvoorbeeld graag met geel. Daar gaat namelijk een goedkope uitstraling vanuit.
• Verliesaversie door tijdelijke kortingen

  Het effect van tijdelijke kortingen laat zich verklaren door psychologische verliesaversie. Zodra je ziet dat een broek wordt afgeprijsd van €100 naar €60 steekt jouw brein die ‘€40 korting psychologisch in z’n zak. Die korting is van jou, en die pakken ze niet meer af. Tenminste, als je op tijd profiteert van de aanbieding natuurlijk. Wacht je te lang of ben je er bij op = op te laat bij? Dan moet je die €40 korting weer inleveren, omdat je weer gewoon €100 betaalt voor dezelfde broek. De gedachte aan het weer moeten inleveren van de korting die van jou leek doet psychologisch veel pijn. En dat motiveert je om de korting te scoren, omdat je daarmee die pijn kunt vermijden.
  Bovendien komt Black Friday op een gunstig moment. Net voor de dure feestdagen kun je de korting gebruiken om dure aankopen die nog gaan komen ‘goed te praten’, zoals je dat ook kunt doen met vroegboekkorting voor een luxe vakantie. 
Ik schreef eerder al over de prikkelende kortingen bij Secret Escapes en een gevoel van competentie dat echte koopjesjagers drijft, waarmee je een goed beeld krijgt van waarom zo korting op allerlei manieren aan je trekt en ervoor zorgt dat je valt voor de verleiding.
• Het effect van slimme prijzen

  Prijspsychologie verdient een eigen boek, misschien dat ik dat in de toekomst nog wel eens ga schrijven. Er zijn allerlei trucs om een prijs goedkoper te laten lijken dan die is, waardoor je denkt dat je een goede aanbieding hebt. De bekendste strategie is een van- en een voorprijs. Iets is afgeprijsd ‘van’ €100 naar ’€60’. Het anchoring-effect speelt dan een belangrijke rol in de verleiding om voor die lage prijs te vallen.
Andere trucs zijn het decoy-effect om je een grote bak popcorn te laten kopen, Een ‘normale’ variant om je de middelste prijs de beste optie te laten lijken en het contrast-effect waar ik bij 5 Uur Live over vertelde. Een koptelefoon van €89 wordt voor het brein pas goedkoop op het moment dat er een duurder model van €249 naast staat.

Trap er niet in: de beste tips

En wil je voorkomen dat je in de trucs van Black Friday of andere kortingen trapt? Dat valt helemaal niet mee, omdat de beïnvloeding op onbewust niveau plaatsvindt. Je kunt je op bewust niveau niet wapenen tegen de verleidingen die het onbewuste bespelen.

En vind je het toch wel leuk om een mooie aanbieding te scoren of gewoon zomaar te gaan winkelen? Laat je dan bij voorkeur verleiden om ervaringen te kopen.

Het enige dat je kunt doen is jouw referentiekader beperken en keuze-omgeving beïnvloeden. Hoe dat werkt? Een paar tips:

• Maak een lijstje

  Supersaai natuurlijk, maar ontzettend handig. Wil je een nieuwe tablet kopen? Schrijf voor jezelf op waar die aan moet voldoen qua specificaties of waar je die voor wilt gebruiken. Zodra je naar de winkel gaat (of online winkelt) bekijk je de tablets 1 voor 1. Bekijk de eerste tablet die je ziet en bepaal of die voldoet aan de wensen die je hebt opgeschreven. Is dat het geval? Kijk dan niet verder, maar koopt de tablet.Voorkom dat je naar andere modellen kijkt die net meer kunnen, net een groter scherm hebben of een snellere processor hebben. Er is altijd een beter model. Vergelijk je aankoop met jouw eigen wensen, nooit met de eigenschappen van vergelijkbare (duurdere) producten waar de verkoper je graag mee wil verleiden.
  Tip: vergelijk natuurlijk wel de prijzen van het model bij diverse winkels, voor de beste aanbieding.
• Beloof het iemand die belangrijk voor je is

  Jouw onbewuste brein is makkelijk te beïnvloeden. Een slimme marketeer verleidt je tot een duurdere aankoop of aankoop die je niet van plan was, waarna jouw brein de aankoop goedpraat en je er heel tevreden mee bent. Moeilijker is het voor een marketeer om je te verleiden een aankoop te doen die je niet van plan was en dat uit te leggen aan zowel jezelf als iemand die belangrijk voor je is. Tijdens het aankoopmoment werp je een extra drempel op om ‘ja’ te zeggen, als je iemand die belangrijk voor je is belooft je te houden aan je aankoopplan.
Wil je alleen een nieuwe trui gaan kopen? Als je dat iemand die belangrijk voor je is belooft wordt het makkelijker om nee te zeggen tegen die broek die er zo leuk bij staat volgens de verkoper. Dan moet je dat diegene die belangrijk voor je is immers wel gaan uitleggen…
• Ga niet zomaar winkelen
  Wil je voorkomen dat je in aanbiedingen trapt voor spullen die je anders niet zo kopen? Ga alleen winkelen als je een plan hebt. Aanbiedingen zijn uitermate verleidelijk en moeilijk te weerstaan. Zorg ervoor dat je winkelt met een plan. Inspiratie opdoen voor nieuwe aankopen is hartstikke leuk, maar gevaarlijk als winkeliers strooien met kortingen. Als je zomaar wat gaat winkelen is de kans groot dat je thuiskomt met iets dat je eigenlijk niet nodig hebt.
• Eet wat voordat je gaat winkelen

  Van de supermarkt weten we dat we veel te veel eten kopen als we met trek de winkel ingaan. We overschatten hoeveel trek we hebben en laten ons makkelijk verleiden door allerlei aanbiedingen. Het kan geen kwaad om even wat te eten, voordat je gaat winkelen. Zodra je vol zit komt je brein een beetje tot rust, waardoor je makkelijker ‘nee’ kunt zeggen tegen aanbiedingen voor producten die je eigenlijk niet nodig hebt.

En vind je het toch wel leuk om een mooie aanbieding te scoren of gewoon zomaar te gaan winkelen? Laat je dan bij voorkeur verleiden om ervaringen te kopen. Koop ervaringen in plaats van spullen, omdat die ervaringen je veel langer geluk opleveren. Ze passen beter bij je identiteit en je hebt het er nog vaker over met vrienden, waardoor je er veel langer plezier van hebt.

Het is één van de tips in mijn boek Geld maakt wél Gelukkig (Als je weet hoe je het moet uitgeven), waarvan de volledige opbrengst naar Stichting KiKa gaat. Een paar andere tips in het boek zijn namelijk dat je er gelukkig van wordt om geld uit te geven aan anderen in plaats van aan jezelf, en dat je het best kunt stoppen met het vergelijken van producten. Een heel handig boek om Black Friday volgend jaar goed te overleven, al zeg ik het zelf.

Leuk artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.