Stel je voor: je wandelt door een winkelstraat en ziet twee nieuwe koffiezaken naast elkaar. De ene heet 30ml en de andere Borgman & Borgman. Welke spreekt jou meer aan? Grote kans dat je voor de tweede kiest. En dat is geen toeval. Meervoudige merknamen zoals Gall & Gall of Specsavers doen iets bijzonders met onze hersenen. Maar wat gebeurt hier psychologisch?
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Als expert in consumentengedrag weet ik dat consumenten zich sterker aangetrokken voelen tot merken die een gevoel van samenhang uitstralen. Dat noemen we ‘entitativity’. Dit is het idee dat iets een hechte, goed georganiseerde groep vormt. En precies dat effect blijkt sterker bij merknamen in het meervoud.
Meervoudige merknamen roepen namelijk automatisch het beeld op van meerdere producten, mensen of onderdelen die bij elkaar horen. Denk aan Dunkin’ Donuts: je stelt je direct een assortiment voor, niet één enkel product. Daardoor ervaar je het merk als een georganiseerde, betrouwbare entiteit die weet wat ze doet. En dat verhoogt je waardering voor het merk.
Wat zegt de wetenschap?
Onderzoekers Tanvi Gupta, Shirley Chen en Smaraki Mohanty (2025) voerden zes studies uit, waaronder twee met echte merknamen en vier experimenten met verzonnen merken. Wat bleek? Merken met een meervoudige naam worden significant positiever beoordeeld dan dezelfde merken in enkelvoud.
Bijvoorbeeld: Urban Elves scoorde beter dan Urban Elf, en Brambles werd beter gewaardeerd dan Bramble. Maar pas op, tenzij het om een luxe merk ging.
Het effect werkt via het gevoel van entitativity. Consumenten zien merken met een meervoudige naam als georganiseerder, consistenter en dus competenter. Daarbij maakt het niet uit of het meervoud regelmatig is (zoals ‘Elves’) of onregelmatig (zoals ‘Leaves’). Zelfs in grootschalige datasets met duizenden merknamen uit de Google Play Store en Amerikaanse consumentenpanels bleef dit patroon overeind.
Toch zit er een belangrijke nuance in: voor premiummerken werkt het meervoud juist averechts. Denk aan Chanel, Rolex of Tesla. Luxe draait om exclusiviteit, niet om groepsgevoel. Bij dit soort merken roept een meervoudige naam juist associaties op van massa en verlies van uniciteit. Precies wat je níet wilt uitstralen.
Wat kun je hiermee?
Voor consumenten: vertrouw op je gevoel. Een meervoudige merknaam voelt vaak sterker of georganiseerder. En dat is geen toeval. Maar, wees alert bij luxeproducten: een meervoudige naam kan daar juist het tegenovergestelde effect hebben.
Voor marketeers: lanceer je een nieuw mainstream merk? Kies dan bewust voor een meervoudige merknaam. Het verhoogt de perceptie van kwaliteit en organisatie. Positioneer je een exclusief of premium merk? Vermijd dan het meervoud om de illusie van uniciteit en status te behouden.
Voor beleidsmakers en communicatiestrategen werkt het vergelijkbaar. Ook in campagnes (denk aan ‘de energiebespaarders’ of ‘de zorghelden’) kan een meervoudige naam zorgen voor meer gevoel van groepsverband en doelgerichtheid. Dat kan helpen bij gedragsverandering.
En tot slot…
Het lijkt een klein detail, dat ene ‘s’-je achteraan een merknaam. Maar het beïnvloedt hoe we merken beleven, beoordelen en onthouden. Wat zegt dat over jou als je voor Specsavers kiest? Misschien hou je gewoon van merken die het samen doen. Of misschien verwacht je er stiekem gewoon twee brillen voor de prijs van één.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Gupta, T., Chen, S. S., & Mohanty, S. (2025). More the merrier: Effects of plural brand names on perceived entitativity and brand attitude. Journal of Consumer Psychology, 35, 150–157. https://doi.org/10.1002/jcpy.1409
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
