Wat maakt een nieuw nummer tot een hit? De kracht van herhaling

9 juni 2015

Hoe wordt een nieuwe muzikale release een hit, welke factoren spelen hierbij een rol en hoe valt het marktsucces van een nummer te verklaren? Waarom denderen bepaalde nummers moeiteloos de top 40 binnen, terwijl we anderen niet of nauwelijks ontdekken, niet onder de knie krijgen of al snel weer vergeten? Dit heeft onder andere te maken met de kracht van herhaling, iets waar Nunes, Ordanini en Valsesia (2015) in het artikel ‘The power of repitition: repetitive lyrics in a song increase processing fluency and drive market success’ een wetenschappelijke basis voor zoeken. Wat betekent dat in de praktijk en hoe is de samenstelling van de muziek van invloed op ons consumentengedrag? Ik duik er als consumentenpsycholoog voor je in.

Een goed voorbeeld van een ‘hit’ is Another You van Armin van Buuren feat Mr. Propz. Op het NL-Pop blog waardeert meer dan 90% van de bezoekers dit nummer positief, waarmee de beide heren een nieuwe potentiële kaskraker in handen lijken te hebben. Waar komt dit succes vandaan en zijn er specifieke elementen in het liedje zelf dat ervoor zorgt dat we hier meer van genieten dan van andere nummers? Het is onder andere interessant om na te gaan hoe het nummer ervoor zorgt dat dit al direct vanaf het begin prettig in ons gehoor ligt.

Ervaren fluency

De keuze voor muziek waar we graag naar luisteren hangt af van 3 verschillende factoren (Wapnick, 1976):

  • De eigenschappen van de muziek
  • De eigenschappen van de luisteraar
  • De situatie of omgeving

Binnen de eigenschappen van de muziek zijn het bijvoorbeeld tempo, ritme, pitch, melodie, harmonie en timbre die onze voorkeur bepalen (Teo, 2003). We wisten tot op heden eigenlijk nog niet goed hoe onze voorkeur voor muziek relateert tot de nummers die uitkomen; wat in grote mate bepaalt of een nummer wel of geen hit wordt. Met name de songteksten (lyrics) zijn als eigenschap van de muziek nog weinig onderwerp van onderzoek geweest, terwijl veel van de populaire muziek daar gebruik van maakt en we er in ons dagelijks leven dus eigenlijk niet omheen kunnen.

In meer brede zin hebben we een meer positieve attitude ten opzichte van alles wat ‘soepel’ door ons brein verwerkt wordt. We noemen dat binnen de consumentenpsychologie ‘fluency’, dat tot uiting kan komen in lexical fluency (woorden die we soepel verwerken), phonological fluency (woorden die we soepel uit kunnen spreken), syntactic fluency (woorden op basis van eenvoudige grammatica) en phonemic fluency (woorden met een prettig ritme). Des te soepeler we de tekst verwerken, des te groter de kans dat ons brein daar positief tegenover zal staan (Alter & Oppenheimer, 2009).

Fluency ervaren we niet als een proces op zich, het heeft betrekking op de mate van soepelheid waarmee we de stimulus (bijvoorbeeld een nieuw nummer van Armin van Buuren en Mr Propz) verwerken (Oppenheimer, 2008). Een meer soepele verwerking leidt tot minder ‘weerstand’ in het brein, waardoor we dat associëren met een positief gevoel. Dat positieve gevoel leidt ons ertoe de stimulus meer positief te beoordelen, we hebben immers de onbewuste overtuiging dat iets dat goed voelt ook goed zal zijn; in de consumentenpsychologie heet dat het feelings-as-information model (Schwarz, 2012).

Herhaling en het mere exposure effect (MEE)

Hoe kan een nieuw nummer zorgen voor fluency, zodat we daar positiever tegenover staan? Het is van belang om zowel objectieve als subjectieve fluency te onderscheiden. Dit eerste heeft betrekking op de technische vormgeving van woorden (leesbaarheid, gemak van uitspreken, lengte van woorden), het tweede gaat om de mate van soepelheid die we ervaren tijdens een eerste verwerking. Het is de subjectieve fluency die ervoor kan zorgen dat een nieuw nummer de eerste keer al prettig in het gehoor ligt, zonder dat we duidelijk aan kunnen geven waar het aan ligt. We kunnen er de vinger niet op leggen, onbewust weet het liedje echter goed op ons brein in te spelen. Een goed voorbeeld van een dergelijke onbewuste beïnvloeding is het gebruik van rijmschema’s in nummers, gesproken of geschreven tekst. McGlone en Tofighbakhsh (2000) ontdekten dat we de tekst als meer ‘waar’ beschouwen wanneer deze rijmt, dan wanneer er geen sprake is van een rijmschema; zonder dat we bewust kunnen uitleggen waar dat aan ligt. Dit heeft te maken met subjectieve fluency, waar we ons niet van bewust zijn.

Terug naar de fluency van een nieuw nummer; hoe kan dat nummer een hit worden? Zodra een liedje eenmaal een hit is horen we dat veel op de radio of luisteren we er zelf na vanuit iTunes of Spotify, dit is gebaseerd op het Mere Exposure Effect (MEE). Des te meer we gewend raken aan een bepaalde stimulus, zoals een nieuw nummer, des te gemakkelijker we dat verwerken en des te positiever we daar tegenover komen te staan. Uit het huidige onderzoek van Nunes, Ordanini en Valsesia (2015) blijkt dat het ook binnen een nummer mogelijk is om gebruik te maken van het MEE. Zij ontdekten dat het effect niet alleen optreedt bij het meerdere keren horen van een nummer, een prettige mate van herhaling binnen een enkel nummer leidt op dezelfde manier sneller tot fluency.

Another You onder de loep

Uit het huidige onderzoek blijkt dat het de moeite waard is om het refrein meerdere keren te herhalen en daarbinnen bovendien voor herhaling van de meest voorkomende woorden te zorgen. De auteurs beroepen zich onder andere op het HP-point, dat staat voor het aantal keren dat de meest voorkomende woorden in de songtekst voorkomen. Een HP-punt van 6 betekent bijvoorbeeld dat het 6e meest voorkomende woord 6x in de songtekst staat. Tot aan een HP-punt van 6 is er sprake van toegevoegde waarde.

De songtekst van Another You laat zien dat de combinatie 12x in de tekst voorkomt. Daarnaast komt ook ‘just looking’ er 12x in terug en is er 3x ruimte voor ‘I’m not sorry’. Dit leidt tot een HP-punt van 3, ruim binnen de gestelde marge. De herhaling van deze termen zorgt binnen het nummer voor een Mere Exposure Effect, waarbij vooral de herhaling van de titel interessant is. Dit maakt de verwerking van de woorden hieruit zo soepel mogelijk. We ervaren de titel als prettig en zullen daarom eerder geneigd zijn het nummer in een iTunes Chart aan te klikken, of er op Spotify als eerste naar te luisteren binnen een afspeellijst. Uiteraard zorgt ook de volgende keer dat we het nummer afspelen voor een versterking van het Mere Exposure Effect, tot aan het moment dat de nieuwigheid eraf gaat en er nieuwe muziek uitkomt.

Verder zit er uiteraard een duidelijk rijmschema in het nummer (phonemic fluency), komen er nauwelijks lastige woorden in voor (lexical fluency), laten de woorden zich internationaal gemakkelijk uitspreken (phonological fluency) en zit de grammatica eenvoudig in elkaar (syntactic fluency). De songtekst bestaat uit termen die we allemaal kennen en op bijvoorbeeld ‘there’ na gemakkelijk (in Nederland) kunnen uitspreken. Het ontbreekt in het nummer aan grammaticaal lastige constructies, waardoor we het al tijdens de eerste keer horen waarschijnlijk gemakkelijk mee kunnen doen.

Het nummer heeft bovendien de AABA-vorm, waarin de A staat voor het refrein en de sterke nadruk binnen het totale liedje. De ‘B’ geldt als een brug, om vervolgens opnieuw ‘Another You’ naar voren te brengen. Het is een bekende vorm van een nummer die binnen het huidige onderzoek als meest succesvolle naar voren komt, om relatief veel herhaling aan te kunnen brengen zonder dat dit (teveel) ten koste hoeft te gaan van de muzikale of lexicale kwaliteit.
Muzikanten die binnen hun nummer de ruimte hebben om herhaling aan te brengen met betrekking tot het refrein en de belangrijke woorden doen er wat dat betreft verstandig aan dit toe te passen, mits het hun artistieke doelstellingen niet in de weg staat. Dat maakt het wellicht ook wat duidelijker waarom Happy van Pharrel Williams zo’n groot succes was.

Bronnen

Alter, A. L., & Oppenheimer, D. M. (2009). Suppressing secrecy through metacognitive ease cognitive fluency encourages self-disclosure. Psychological Science, 20, 1414–1420.

McGlone, M. S., & Tofighbakhsh, J. (2000). Birds of a feather flock conjointly(?): Rhyme as reason in aphorisms. Psychological Science, 11, 424–428.

Nunes, J.C., Ordanini, A. & Valsesia, F. (2015). The power of repetition: repetitive lyrics in a song increase processing fluency and drive market success. Journal of Consumer Psychology, 25, 187-199.

Oppenheimer, D. M. (2008). The secret life of fluency. Trends in Cognitive Sciences, 12, 237–241.

Schwarz, N. (2012). Feelings-as-information theory. In P. A. Van Lange, A. W. Kruglanski, & E. T. Higgins (Eds.), Handbook of theories of social psychology: Volume two, Vol. 1. (pp. 289–308). Sage Publications.

Teo, T. (2003). Relationship of selected musical characteristics and musical preferences (a review of literature). Visions of Research in Music Education, 3 (Gedownload van http://www-usr.rider.edu/~vrme/).

Wapnick, J. (1976, Falll). A review of research on attitude and preference. Bulletin of the Council for Research in Music Education, 48, 1–20.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Om gelukkiger te worden van zijn eigen (aankoop)keuzes. En om anderen daarbij te helpen. Met blogartikelen hier op de site, in kranten, magazines, op radio en soms op televisie. En in zijn eigen boek: Geld maakt wél gelukkig (als je weet hoe je het moet uitgeven).

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply