“Consumenten worden bij reisbureaus vaak te dure reis- en annuleringsverzekeringen aangepraat”, hiermee opent Nu.nl op basis van een persbericht vanuit de Consumentenbond. Het blijkt dat reisbureaumedewerkers regelmatig verzekeringen met een uitgebreide dekking aanbieden, zelfs wanneer een beperkte dekking eigenlijk voldoende is.
Het moge duidelijk zijn dat reisbureaus geld verdienen aan deze verzekeringen, bijvoorbeeld op basis van een marge op de premie. Hebben deze slechte adviezen echter alleen te maken met de wens van de medewerkers om de consument ‘uit te melken’, hebben zij instructies ontvangen om klanten een zo uitgebreid mogelijke dekking aan te bieden? Dat valt te bezien. Psychologisch gezien houden we ervan ons behoorlijk uitgebreid te verzekeren, om het risico op vervelende situaties goed af te dekken. Dit geldt voor ons consumenten wanneer we zelf een verzekering afsluiten, maar daardoor ook voor medewerkers die klanten wensen te adviseren over de verzekering die het best geschikt voor ze is. Kan de consumentenpsychologie tot nieuwe, waardevolle inzichten leiden?
Prospect theory en availability
Het waren Amos Tversky en Daniel Kahneman die ooit de Nobelprijs wonnen voor de Economie (er bestaat er geen voor de psychologie), op basis van hun Prospect Theory. De volledige theorie zou teveel betekenen voor dit artikel, maar het geeft op een goede manier aan hoe we kleine kansen stelselmatig overschatten. De onderstaande grafiek (cumulative prospect theory) laat mooi zien hoe we kansen psychologisch gezien waarderen, ten opzichte van hun daadwerkelijke kans. De dikke lijn geeft onze subjectieve waardering aan, ten opzichte van de gestippelde lijn met de daadwerkelijke kans.
De grafiek laat onder andere zien dat we kleine kansen behoorlijk overschatten. Een 1% kans op gestolen of beschadigde bagage, of wellicht een ongeval tijdens de wintersport, voelt psychologisch gezien een stuk groter aan.
Waarom overschatten we de kans op gebeurtenissen die haast nooit voorkomen? Dat heeft te maken met de availability heuristiek, die nauw verband houdt met deze theorie. Het stelt dat we gebeurtenissen die we ons gemakkelijk voor de geest kunnen halen of in kunnen beelden, een grotere impact op ons hebben dan gebeurtenissen waar we maar nauwelijks iets over horen. Een bekend voorbeeld is dat van de trap en de haai. Welke kans is groter?
- A: Je wordt tijdens het zwemmen in de zee aangevallen door een haai en komt te overlijden
- B: Je valt door een ongelukkige stap van de trap en komt te overlijden
Enig idee? De kans is groot dat je voor A hebt gekozen, aangezien dat iets is waar we collectief angst voor hebben en zo nu en dan in de krant over horen. In bijvoorbeeld de Verenigde Staten overlijdt er gemiddeld echter maar 1 persoon per jaar als het gevolg van een aanval door een haai, terwijl er jaarlijks 2.000 mensen overlijden als het gevolg van een val van de trap (in de lift overlijden jaarlijks maar 6 mensen, had je dat verwacht?).
De berichtgeving in de media zorgt ervoor dat we weten dat haaien ons aan kunnen vallen en dat daar ieder jaar mensen aan overlijden. Dit zorgt ervoor dat het sneller ‘available’ is op het moment dat we nadenken over risico’s als het gevolg waarvan we kunnen komen te overlijden. Het bereikt ons bewustzijn sneller dan situaties die we minder gemakkelijk voor de geest kunnen halen, waardoor we inschatten dat het vaker zal voorkomen, of de kans erop groter is.
Te uitgebreid verzekerd
Dit is precies wat er mis gaat bij het afsluiten van een te uitgebreide verzekering. Hoe groot is de kans op een ski-ongeluk, hoeveel van de reizigers krijgt te maken met een diefstal of de beschadiging van bagage en hoe groot is het risico dat je loopt om in het ziekenhuis terecht te komen? Het zijn gebeurtenissen waar we geen percentage aan kunnen hangen, maar dat in ieder geval behoort tot de ‘kleine kansen’. We overschatten deze kansen, zeker in combinatie met de ‘availability’ van bijvoorbeeld de ski-ongelukken (denk aan de gipsvluchten), de oplichtingspraktijken (tv-programma’s als Scam City en Oplichters in het buitenland) en medische waarschuwingen die we ontvangen (inentingen en reizigersadviezen) is het niet vreemd dat ons brein de kans op een vervelende situatie veel te hoog inschat.
Het is wat dat betreft maar de vraag of de reisbureaumedewerkers er iets aan kunnen doen en of het ons uiteindelijk slecht uitkomt. Je betaalt relatief veel voor een reisverzekering, maar dit sluit aan de andere kant wel aan bij de overschatting van het risico door ons brein. Bovendien handelen de medewerkers waarschijnlijk uit hun persoonlijke overtuiging, met het oog op de best passende verzekering met een uitgebreide dekking. Dat neemt aan de andere kant niet weg dat het natuurlijk niet nodig is om een extra dekking voor ‘gevaarlijke sporten’ af te sluiten wanneer je gaat duiken, als de risico’s met het oog op duiken al tot de standaarddekking behoren…
Bronnen:
- Burns, Z., Chiu, A. En Wu, G. (2010). Overweighting of small probabilities. Wiley Encyclopedia of Operations Research and Management Services.
- Kahneman, D. en Tversky, A. (1979). Prospect theory: an analysis of decision under risk. Econometrica, 47, 2, 263-292.
- Which causes more deaths: cow attacks or shark attacks? (2013). Gedownload op 8 december 2013, van http://www.wisegeek.com/which-causes-more-deaths-cow-attacks-or-shark-attacks.htm.
No Comments