Sommige restaurants werken gewoon heel erg slim. Ze zorgen ervoor dat je ‘ja’ zegt tegen meer dan je misschien van plan was, zonder dat het weerstand oproept. Zoals bij strandtent Witsand in Noordwijk, waar de consumentenpsychologie al begint voordat je goed en wel aan tafel zit. Een lesje psychologie in de horeca, om mensen net wat meer te laten bestellen.
1 ster * – Eenvoudig toe te passen, begrijpelijk zonder enige achtergrond
Bij binnenkomst staat er alvast een host(ess) op je te wachten, om je te begeleiden naar je tafel. Zodra jij je meldt worden de menukaarten gepakt en wordt er meteen gewezen op twee grote bakken vol flessen water. Met de vraag: ‘Wil je alvast een flesje water op tafel?’ Zeg je ja? Dan volgt: ‘Plat of bruis?’ en wordt de fles makkelijk meegepakt. Er staat vrijwel vanzelf een fles water op tafel, voor €6,50. Een slimme toepassing van de default, omdat je handig verleidt wordt om makkelijk ‘ja’ te zeggen. Je wilt graag naar binnen, en ‘ja’ lijkt de makkelijkste manier om dat voor elkaar te krijgen. Bovendien gaat de keuze vervolgens over ‘plat of bruis’, in plaats van wel of geen water.
Eerst even proeven
Eenmaal aan tafel gaat het concept vrolijk verder. Terwijl jij lekker zit te eten of drinken toe gaat er af en toe een medewerker langs de tafels. Met een dienblad met kleine glaasjes vers sap, stukjes brownie of iets anders lekkers. ‘Zou je hiervan willen proeven?’ Gratis natuurlijk. En vind je het lekker? Dan kun je het meteen bestellen.
Daar komen meerdere psychologische principes samen. Om te beginnen wederkerigheid: als iemand ons iets geeft, voelen we makkelijker de neiging om iets terug te doen. Dus krijg je een lekker vers sapje? Dan wil je graag wat terugdoen, bijvoorbeeld door het volledige sapje te bestellen. En je hebt al een kleine toezegging gedaan. Je zei ‘ja’ tegen het proeven. Dat lijkt op de foot-in-the-door-techniek. Wie instemt met een klein verzoek, stemt daarna makkelijker in met een groter verzoek. Proeven is nog geen bestellen, maar je bent alvast begonnen met ‘ja’ zeggen. Bovendien neemt het proefhapje onzekerheid weg. Je weet precies wat je krijgt.
Eten doe je ook met je ogen
Mijn favoriet volgt na het hoofdgerecht. Geen dessertkaart met toetjes om uit te kiezen, maar een medewerker met een groot dienblad waarop alle desserts alvast staan uitgestald. Mooi opgemaakt, uitgebreid toegelicht en dat allemaal vlak voor je neus. Dat is psychologisch een wereld van verschil.
Op een menukaart lees je bijvoorbeeld ‘brownie’ met daarnaast een prijs. Dat blijft heel abstract. Zie je diezelfde brownie daadwerkelijk voor je, dan wordt het veel makkelijker om je voor te stellen hoe die zal smaken. Onderzoek naar consumption simulation laat zien dat zulke voedselprikkels mentale simulaties kunnen activeren: je stelt je als het ware alvast voor dat je het eet. Dat kan het verlangen naar het product vergroten.
Tegelijkertijd wordt vooral de beloning heel zichtbaar. De brownie, cheesecake of tartelette trekt de aandacht. De prijs veel minder. Je kiest daardoor niet alleen tussen wel of geen dessert. Je ziet ineens heel concreet waar je ‘nee’ tegen moet zeggen.
Witsand probeert je dus nergens hard iets te verkopen. Eigenlijk doen ze iets veel slimmers. Ze maken ‘ja’ zeggen op allerlei manieren steeds een klein beetje makkelijker.
Psychologisch briljant, omdat je zonder weerstand toch net wat meer bestelt dan je eigenlijk van plan was.
Wetenschappelijke bronnen
Dinner, I., Johnson, E. J., Goldstein, D. G., & Liu, K. (2011). Partitioning default effects: Why people choose not to choose. Journal of Experimental Psychology: Applied, 17(4), 332–341.
Freedman, J. L., & Fraser, S. C. (1966). Compliance without pressure: The foot-in-the-door technique. Journal of Personality and Social Psychology, 4(2), 195–202.
Regan, D. T. (1971). Effects of a favor and liking on compliance. Journal of Experimental Social Psychology, 7(6), 627–639.
Papies, E. K., Van Stekelenburg, A., Smeets, M. A. M., Zandstra, E. H., & Dijksterhuis, G. B. (2022). Situating desire: Situational cues affect desire for food through eating simulations. Appetite, 168, 105679.
