Overtuigen met grafische advertenties? Kies het juiste perspectief

22 september 2015
Advertentiefoto’s in lijn met verwachtingen van de consument

Advertenties en foto’s gaan veelal hand in hand, we komen ze zowel overal om ons heen als online tegen. Het zijn de creatieve jongens die zorgen voor een aansprekende grafische presentatie, benieuwd hoe een consumentenpsycholoog daarvoor waardevolle input kan aanleveren? Het perspectief van de foto is van invloed op de overtuigingskracht, op basis van de ‘fit’ ten opzichte de wijze waarop consumenten de gepresenteerde informatie verwerken. Benieuwd hoe dat zit? Ik duik er voor je in aan de hand van recent onderzoek door Zhang en Yang (2015).

De overtuigingskracht van foto’s en afbeeldingen valt niet te onderschatten (Phillips & McQuarri, 2004), een foto zegt zoals we allemaal weten immers meer dan 1.000 woorden. Wat die foto ‘zegt’ of overbrengt is grotendeels afhankelijk van de stilistische eigenschappen, zoals de camerahoek, de oriëntatie van het object of het visuele perspectief (Yang, Zhang & Peracchio, 2010). Er bestaat bijvoorbeeld een belangrijk verschil tussen het ‘actor’s perspective’ en het ‘observer’s perspective’. In het eerste geval laat de foto zien hoe je zelf bijvoorbeeld een product of dienst kunt gebruiken, in het tweede geval zie je iemand anders dat doen.

Informatieverwerking op basis van het perspectief

Consumenten verwerken informatie op basis van een promotion-oriented of prevention-oriented strategie. Dit stelt de regulatory focus theory van Higgins (1987). Consumenten gericht op promotie zoeken naar mogelijkheden tot groei en zijn nieuwsgierig naar nieuwe dingen. Consumenten gericht op preventie zoeken naar veiligheid en zijn op hun hoede. Zodra je consumenten met een preventie-strategie veiligheid biedt leidt dit tot ‘regulatory fit’, net als wanneer je consumenten met een promotie-strategie mogelijkheden tot groei biedt. Die regulatory fit leidt vervolgens tot een grotere kans op verkoop, dankzij een hogere waardering voor het product of grotere bereidheid tot aanschaf (Lee, Keller & Sternthal, 2010).

Tegelijkertijd is ook het visuele perspectief van een grafische advertentie van invloed op de wijze waarop we als consument informatie verwerken. Zodra we het actor’s perspective zien zijn we meer geneigd ons te richten tot interne emoties en gevoelens, omdat we ons inbeelden dat we het product of de dienst zelf gebruiken (Valenti, Libby & Eibach, 2011). Het observer’s perspective leidt er aan de andere kant toe dat we vertrouwen op meer externe gevoelens en de invloed van anderen. We gaan na wat anderen van ons denken, omdat we het gevoel krijgen naar een film van onszelf te kijken. We zijn meer geneigd om onszelf van buitenaf te beoordelen.

Er ontstaat ‘regulatory’ fit op het moment dat promotion-based consumenten een actor’s perspective te zien krijgen. Zij zijn geneigd te vertrouwen op interne gevoelens en emoties, waar de kans tot groei en ontdekking uitstekend bij aansluit. Prevention-based consumenten zijn juist op hun goede voor wat anderen van hun denken en zoeken naar veiligheid door wat afstand te nemen, iets waar het observer’s perspective uitstekend bij past.

Advies voor in de praktijk

Uit 3 verschillende experimenten zoals beschreven in ‘Stylistic properties and regulatory fit: Examining the role of self-regulatory focus in the effectiveness of an actor’s vs. observer’s visual perspective’ (Zhang & Yang, 2015) blijkt inderdaad dat de combinatie tussen het juiste perspectief en de oriëntatie-strategie van de consument leidt tot toegevoegde waarde. De ‘fit’ tussen deze beide elementen leidt tot betere productevaluaties, wat de kans op verkoop groter maakt. Bovendien blijkt dat het zowel mogelijk is om een promotion-based of prevention-based strategie uit te lokken via de boodschap in de advertentie of vanuit een eerdere omgevingsprime. Dat betekent concreet dat het door middel van de tekst bij de advertentie mogelijk is de gewenste strategie te ontlokken of je op voorhand methoden kunt verzinnen om aan te sturen op een voorkeur voor groei en ontwikkeling of veiligheid en zekerheid.

Uiteraard komen we hier in de praktijk voorbeelden van tegen, Norton is een bedrijf dat hier op de juiste manier gebruik van lijkt te maken. Het bedrijf zorgt voor internet security, een product waarbij consumenten zonder twijfel een prevention-focused strategie hanteren. Dat vraagt om foto’s vanuit het observer’s perspective, iets dat zowel de homepage als andere pagina’s duidelijk laten zien. Het perspectief sluit goed aan bij de wijze van informatie verwerken, waardoor we binnen een prevention-strategie (onbewust) een minimale weerstand ervaren en we positiever zijn over het aangeboden product.

Een ander voorbeeld is 333travel, dat bijvoorbeeld reizen naar Sri Lanka aanbiedt. Op de pagina staan diverse foto’s, waarop geen anderen te zien zijn en waarop het lijkt of je zelf op de locatie aanwezig bent. Vooral de tweede foto is sterk, door deze recht voor de trap te nemen heb je het idee dat je er zelf staat en zo door kunt lopen richting de Boeddha. Dit sluit uitstekend aan bij de promotion-based strategie die we hanteren wanneer we een reis boeken, gericht op groei en nieuwsgierigheid om andere delen van de wereld te ontdekken.

KLM kan hier en daar nog wel wat verbeteren, al ziet de mini-website over de nieuwe World Business Class er erg goed uit. Het is mogelijk om er haast zelf plaats te nemen, optimaal in lijn met onze (onbewuste) wensen binnen een promotiion-based strategie. Waarom dan toch mogelijkheden tot verbetering? Op de reguliere website waar je door kunt klikken naar de mini-website staat helaas een afbeelding die ons een jonge vrouw laat zien die op ‘onze’ plek zit, een observer’s perspectief dat veiligheid en zekerheid biedt waar we er eigenlijk niet naar op zoek zijn.

Bronnen

Higgins, E. T. (1987). Self-discrepancy: A theory relating self and affect. Psychological Review, 94, 319–340.

Lee, A. Y., Keller, P. A., & Sternthal, B. (2010). Value from regulatory construal fit: The persuasive impact of fit between consumer goals and message concreteness. Journal of Consumer Research, 36(5), 735.

Phillips, B. J., & McQuarrie, E. F. (2004). Beyond visual metaphor: A new typology of visual rhetoric in advertising. Marketing Theory, 4, 113–136.

Valenti, G., Libby, L. K., & Eibach, R. P. (2011). Looking back with regret: Visual perspective in memory images differentially affects regret for actions and inactions. Journal Of Experimental Social Psychology, 47(4), 730–737.

Yang, X., Zhang, J., & Peracchio, L. (2010). Understanding the impact of self- concept on the stylistic properties of images. Journal of Consumer Psychology, 20(4), 508–520.

Zhang, J. & Yang, X. (2015). Stylistic properties and regulatory fit: Examining the role of self-regulatory focus in the effectiveness of an actor’s vs. observer’s visual perspective. Journal of Consumer Psychology, 25, 449-458.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick heeft zijn bachelor in International Business & Management behaald aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens heeft hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden gespecialiseerd in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply