Een pak condooms of aambeienzalf afrekenen is gênant. Vooral als je een bekende tegenkomt. Dus bestel je de volgende keer misschien online. Om het gênante de volgende keer te vermijden. Er is veel onderzoek gedaan naar schaamte en vermijdingsgedrag, maar daar komen eigenlijk heel verschillende resultaten uit. Daarom doken experts in consumentenpsychologie met een meta-analyse in 152 gedragsonderzoeken.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Wat blijkt? Bij heel weinig of heel veel schaamte treedt het vermijdingseffect niet op. We vermijden vooral als iets een beetje tot redelijk gênant is.
Uit de gegevens van 64.374 deelnemers blijkt dat er nauwelijks iets gebeurt als mensen zich maar een heel klein beetje schamen. De situatie is gewoon niet vervelend genoeg om er de volgende keer voor weg te lopen.
Als de schaarste sterker wordt verandert dat. Bij een matig gênante situatie kiezen we de volgende keer liever voor een alternatief. We kopen iets niet meer, kopen het niet meer in de winkel of gaan de situatie als geheel uit de weg. Opvallend genoeg neemt die relatie tussen schaamte en vermijding weer af als het nóg gênanter wordt.
Als vermijden geen zin meer heeft
De verklaring zit volgens de specialisten in consumentengedrag in twee dingen:
- Hoe de emotie voelt: we schamen ons voor gênante momenten
- Wat we eraan denken te kunnen doen: weinig bij heel weinig of heel veel schaamte
Ze gebruiken de Protection Motivation Theory om dit uit te leggen. Een theorie die oorspronkelijk gebruikt werd om te verklaren hoe mensen reageren op bedreigingen en als ze angst ervaren.
Dan maken we grofweg twee afwegingen:
- Hoe groot is de dreiging?
- Wat kan ik doen om eraan te ontsnappen?
Koop je een zwangerschapstest en voelt dat een beetje gênant? De meesten schamen zich te weinig om het de volgende keer niet meer te doen. De sociale dreiging is te klein.
En heeft vermijden juist grote gevolgen? Bijvoorbeeld omdat je een medisch onderzoek uitstelt? Weglopen voorkomt misschien het gênante moment, maar er ontstaat misschien een veel groter probleem. Dus er is geen makkelijke ‘way out’.
We zijn vooral bang voor toekomstige schaamte
Wat verder opvalt in de studies dat consumenten vooral gedrag vermijden waarvan ze denken dat het gênant zal zijn. Die vermijding is veel sterker dan wanneer consumenten daadwerkelijk schaamte ervaren.
Ons brein is slecht in voorspellen. Dus denken we dat straks iedereen raar staat te kijken. Of dat de kassamedewerker heel vreemd over ons zou denken. Terwijl dat op het moment zelf wel mee blijkt te vallen.
We schamen ons vooral voor gênante momenten waar anderen bij zijn. En hebben dan sterker de neiging om het de volgende keer anders op te lossen. Behalve als we ons een heel klein beetje schamen. Of het gênante moment juist heel grote gevolgen kan hebben.
Sterker dan schaamte
En zoek je een manier om jezelf of anderen te motiveren het gedrag niet te vermijden, ondanks de schaamte? Zorg ervoor dat doorgaan makkelijker is dan afhaken.
Neem de onzekerheid weg, door uit te leggen of door te redeneren wat er zal gebeuren. Zorg voor een beetje extra privacy en normaliseer het gedrag. Door vast te stellen dat heel veel anderen het ook doen. Of dezelfde vragen stellen.
De combinatie van de emotie, de situatie en een eventuele uitweg bepaalt in hoeverre schaamte over een gênant leidt tot vermijding.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Ziegler, A. H., Peloza, J., & Vincent, L. H. (2026). The nonlinear effect of consumer embarrassment on avoidance: A meta-analysis. Journal of Consumer Psychology, 36, 237–260. https://doi.org/10.1002/jcpy.70015
Baumeister, R. F., Vohs, K. D., DeWall, C. N., & Zhang, L. (2007). How emotion shapes behavior: Feedback, anticipation, and reflection, rather than direct causation. Personality and Social Psychology Review, 11(2), 167–203. https://doi.org/10.1177/1088868307301033
Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139–168. https://doi.org/10.1086/209154
Higgins, E. T. (1987). Self-discrepancy: A theory relating self and affect. Psychological Review, 94(3), 319–340. https://doi.org/10.1037/0033-295X.94.3.319
Maddux, J. E., & Rogers, R. W. (1983). Protection motivation and self-efficacy: A revised theory of fear appeals and attitude change. Journal of Experimental Social Psychology, 19(5), 469–479. https://doi.org/10.1016/0022-1031(83)90023-9
Rogers, R. W. (1975). A protection motivation theory of fear appeals and attitude change. The Journal of Psychology, 91(1), 93–114. https://doi.org/10.1080/00223980.1975.9915803
Wilson, T. D., & Gilbert, D. T. (2005). Affective forecasting: Knowing what to want. Current Directions in Psychological Science, 14(3), 131–134. https://doi.org/10.1111/j.0963-7214.2005.00355.x
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver en GEO specialist.
