Laat je niet tot een duurdere aankoop verleiden door de (online) omgeving

Wat kost het hotel dat je boekt gemiddeld per nacht en wat geef je uit aan een horloge? Je hebt daar waarschijnlijk aardige referentiekaders voor, die passen bij wie je bent en hoe je je financiële middelen besteedt. Dit heeft te maken met onze sociale identiteit, die onder andere volgt uit de wijze waarop we ons zien ten opzichte van anderen. Uit recent onderzoek van Burson & Gershoff (2015) blijkt dat de (online) omgeving onze verwachtingen van anderen beïnvloedt, waardoor we daar vervolgens onze sociale identiteit aan ontlenen. Wat dat in de praktijk betekent? Dat je moet oppassen dat de (online) omgeving je niet onbewust verleidt een grotere uitgave te doen dan eigenlijk bij je past.

Onze identiteit is een mentale representatie van hoe we onszelf zien, op basis van eigenschappen, doelen en karakteristieken (Oyserman, 2009). Het is overigens niet zo dat we één identiteit hebben die in alle situaties opgaat. We hebben zowel op het persoonlijke als sociale vlak meerdere identiteiten, afhankelijk van de situatie waarin we ons bevinden. Onze sociale identiteit maakt ons onderdeel van een collectief. We kunnen bijvoorbeeld horen bij de luxe reizigers of stijliconen met dure horloges, ten opzichte van de inventieve backpacker of Jan Modaal die een horloge vooral praktisch vindt.

Uit eerder onderzoek blijkt dat we onze sociale identiteit vooral ontlenen aan onze positie ten opzichte van anderen (Berger & Rand, 2008). Dit heeft te maken met het feit dat eigenlijk alles relatief is, je bent immers pas lang wanneer veel anderen kleiner zijn en je draagt pas dure horloges op het moment dat anderen daar minder voor betalen. Onderzoek van Burson uit 2007 toont aan dat we graag duurdere en meer high-end productkeuzes maken op het moment dat we ons als ‘bovengemiddeld’ zien in een bepaald domein.

De omgeving en onze sociale identiteit

Dit laatste is interessant, vooral wanneer we kijken naar de manier waarop we anderen inschatten ten opzichte van onze eigen positie. We vinden het lastig om een ‘normale distributie’ toe te passen op de mensen om ons heen. Dat wil zeggen, we verwachten binnen de extremen meer anderen dan dat daar statistisch zouden moeten zitten. Als we kijken naar de kledingmaten XS, S, M, L, XL, XXL en XXXL verwachten we onbewust teveel mensen met de maten XS en XXXL. Het gaat om de extremen, waarvan we allemaal wel een voorbeeld kennen. Vanwege dit voorbeeld dat we goed kennen overschatten we het aantal mensen met deze maat, iets dat we kennen als de availability bias. We kunnen ons relatief minder gemakkelijk een voorbeeld van iemand met maat M of XL voor de geest halen, waardoor we het aantal mensen met die maten onderschatten.

Marketeers hebben de mogelijkheid om hierop in te spelen, door de (online) omgeving zo vorm te geven dat de kans op overschatting van extremen toeneemt. Dit gebeurt bijvoorbeeld aan de hand van categorieën, die we bijvoorbeeld bij het boeken van een hotel of het kopen van een horloge tegenkomen. We gaan er als consument onbewust en automatisch vanuit dat die categorieën niet willekeurig gekozen zijn (Schwarz, 1975). Dit leidt ertoe dat we aan de hand van de categorieën onbewust bepalen wat het gemiddelde is onder andere consumenten, net als waar zich de extremen bevinden.

We meten onze eigen identiteit af aan onze positie ten opzichte van anderen, wat betekent dat we de categorieën in bijvoorbeeld een webwinkel onbewust gebruiken om een productkeuze te maken. Uit 5 experimenten van de genoemde Burson en Gershoff (2015) blijkt inderdaad dat we ons hierdoor laten beïnvloeden en marketeers daar op een slimme wijze gebruik van kunnen maken. Dat betekent voor webshops dat het van belang is om de categorieën zorgvuldig te kiezen, terwijl je als consument het best op voorhand na kunt gaan wat je gemiddeld genomen aan een hotelkamer of een horloge uitgeeft, voordat je de categorieën bekijkt en je jezelf blootstelt aan mogelijke beïnvloeding.

Advies voor in de praktijk

Hoe ziet dat er in de praktijk uit? Laten we kijken naar de websites van Booking.com en Hotels.nl, wanneer we een hotel in Amsterdam willen boeken. De beide websites lijken te werken met een statische categorieverdeling, Booking.com gebruikt voor de prijs (per nacht) de volgende categorieën, tussen haakjes staat het aantal beschikbare hotels op de website:

• €0 – €50
• €50 – €100
• €100 – €150
• €150 – €200
• €200+

Hotels.nl gebruikt een andere onderverdeling, die ziet er als volgt uit:

• €0 – €49
• €49 – €89
• €89 – €129
• €129 – €169
• €169+

Zoals aangegeven gaan we er onbewust vanuit dat de categorieën niet willekeurig gekozen zijn. We leiden uit dergelijke categorieën dus automatisch af dat een gemiddelde kamer bij Booking.com wordt geboekt voor €100 – €150, op basis van de categorieën van Hotels.nl gaan we er vanuit dat het gemiddelde €89 – €129 bedraagt. Dit heeft deels te maken met het feit dat deze prijsrange in het midden staat, in het geval van Hotels.nl is de categorie bovendien ‘nauwer’, het verschil is immers maar €40 terwijl de eerste categorie met €49 verschil ‘breder’ is. Blijkbaar is er een onderverdeling op 40-tallen nodig, om de groep in het midden niet te groot te laten worden.

Zien we onszelf als een luxe reiziger die graag op een goede locatie in de stad verblijft? Dan zijn we bij Booking.com snel geneigd om een kamer van €150 – €200 te boeken, terwijl we bij Hotels.nl uit zouden komen op €129 – €169.

Overigens geven zowel Booking.com als Hotels.nl achter de categorieën met de prijzen aan hoeveel hotels er in deze range beschikbaar zijn. Als het gevolg daarvan zien de categorieën er als volgt uit. Eerst Booking.com:

• €0 – €50 (31)
• €50 – €100 (179)
• €100 – €150 (339)
• €150 – €200 (340)
• €200+ (389)

En dan opnieuw Hotels.nl:

• €0 – €49 (2)
• €49 – €89 (58)
• €89 – €129 (92)
• €129 – €169 (61)
• €169+ (36)

Dit maakt het verschil tussen de beiden en hun invloed op onze keuze groter. Booking.com geeft met de grote aantal in de dure categorieën aan dat het gemiddelde voor een hotelkamer nog hoger ligt. Als luxe reiziger kiezen we dus niet voor €100 – €150, maar zullen we €150 – €200 uit moeten geven om onze sociale identiteit overeind te houden en geen cognitieve dissonantie te ervaren.

Een webshop als Horloges.nl maakt gebruik van categorieën om de gewenste prijsrange aan te geven, maar doet dat op een minder doordachte manier. Er is sprake van een ongeordende lijst die varieert van €0 – €25 tot €1.000 of meer. Er staan aantallen bij, maar zonder ordering is er nauwelijks tot geen sprake van gerichte invloed. Om gebruik te maken van de invloed van de online omgeving op onze sociale identiteit zou de webshop er verstandig aan doen een ordering aan te brengen en na te gaan hoeveel horloges zich in de verschillende categorieën bevinden. De categorieën verschillen ook sterk in grootte, €0 – €25 betekent een verschil van €25 terwijl er aan de andere kant een categorie is voor €500 – €1.000. Hieruit leiden we onbewust af dat er veel meer horloges in het lage segment zijn dan in het hoge segment, terwijl er op het moment van schrijven 22 horloges beschikbaar zijn tot €25, terwijl er 132 horloges beschikbaar zijn voor €500 – €1.000.

Wil je jezelf hier tegen wapenen om te voorkomen dat je geen duurdere aankoop doet als het gevolg van de online omgeving? Bepaal dan op voorhand wat je uit wilt geven aan een hotelkamer of een horloge. Wat geef je gemiddeld uit en waar voel je je prettig bij? Met name online is je aankoop niet zichtbaar voor anderen, waardoor er minder sprake is van sociale druk richting je sociale identiteit. Schrijf het bij voorkeur op een brief of nog beter, vertel een ander op voorhand wat je maximaal uit wilt geven. Op die laatste manier creëer je sociale druk in de juiste richting, waardoor je minder snel geneigd bent over je eigen grens te stappen. Daarnaast maak je slim gebruik van cognitieve dissonantie, het zou immers vreemd zijn als je uiteindelijk toch een aankoop doet die duurder is dan wat je net als ‘acceptabel’ had bestempeld.

Bronnen

Burson, K. A. (2007, June). Consumer–product skill matching: The effects of difficulty on relative self-assessment and choice. Journal of Consumer Research, 34, 104–110.

Burson, K.A. & Gershoff, A.D. (2015). Marketing actions that influence estimates of others also shape identity. Journal of Consumer Psychology, 25, 495-503.

Oyserman, D. (2009). Journal of Consumer Psychology, 19, 250–260.

Schwarz, N. (1999). Self-reports: How the questions shape the answers. American Psychologist, 54(2), 93–105.