Waarom zijn televisiecommercials nog altijd effectief?

14 april 2014
Waarom zijn televisiecommercials nog altijd effectief?

De budgetten voor televisiereclame liepen het afgelopen jaar wat terug, maar er werd nog altijd een kleine €450 miljoen aan gespendeerd. Daar waar het internet mogelijkheden biedt banners alleen aan specifieke doelgroepen te vertonen en bijvoorbeeld per klik af te rekenen, zien we ook op televisie nog altijd ontzettend veel bedrijven, merken en producten voorbij schieten. Ken jij iemand die direct een bezoek aan de Albert Heijn plant na een leuke commercial met Harry Piekema of die razendenthousiast wordt van die aanstekelijke stem van de Kruidvat reclames en niets anders wil dan zo snel mogelijk shampoo kopen? Waarschijnlijk niet, dus hoe komt het dat die televisiespots hun investeringen dan blijkbaar nog altijd waard zijn?

Top of mind

Een marketeer zal je uitleggen dat het gaat om ‘top of mind’, iets dat ook vanuit de consumentenpsychologie wel te verklaren valt. Als marketeer is het van belang om ervoor te zorgen dat je een merk opbouwt, je ‘branding’ dient zo sterk mogelijk te zijn. Je kunt hierbij denken aan twee verschillende strategieën:

– Herinneren van een merk bij een behoefte
– Herkennen van een merk tijdens het aankoopmoment

In het eerste geval zorg je er als marketeer voor dat een consument je merk of product zal herinneren, op het moment dat hij of zij een bepaalde behoefte heeft. Wil je bijvoorbeeld je huis schoonmaken met een allesreiniger? Dan kunnen de televisiespotjes ervoor zorgen dat ‘Ajax’ in je opkomt.
In het tweede geval zorg je er als marketeer voor dat een consument jouw product of merk kiest, wanneer hij of zij voor het schap in de supermarkt staat. Voor het schap met schoonmaakmiddelen is het ‘Ajax’ dat opvalt, want dat kent de consument nog van de televisiespotjes die hij of zij zag.
In de beide gevallen kunnen de televisiecommercials bijdragen aan het creëren van een ‘top of mind’ situatie, waardoor het merk de voorkeur krijgt boven andere aanbieders.

Mere Exposure Effect en Brand Familiarity

Vanuit de consumentenpsychologie valt iets beter te verklaren waar de voorkeur voor bepaalde merken vandaag komt, op basis van de televisiespotjes. Ze zorgen ervoor dat we ons de producten beter herinneren en de merken herkennen, maar het zijn bovendien het Mere Exposure Effect en Brand Familiarity die een belangrijke rol spelen. Het Mere Exposure Effect heeft betrekking op het meermaals blootgesteld worden aan een bepaald merk of een product. Cognitief gezien leidt dit tot perceptuele vloeiendheid (perceptual fluency). Iedere keer dat we het merk ‘Ajax’ voorbij zien komen wennen onze hersenen als het ware aan dit merk. We verwerken het iedere keer een beetje gemakkelijker, omdat ons associatieve netwerk een steeds duidelijkere plaats voor het merk inruimt. Iedere keer dat we aan het merk worden blootgesteld draagt dit bij aan de soepele verwerking. Des te soepeler de verwerking in onze hersenen, des te positiever ook de attitude ten opzichte van een merk of product.

Daarnaast zorgen de televisiecommercials voor Brand Familiarity, iets wat vooral interessant is bij het in de markt zetten van een nieuw merk. Uit onderzoek van Campbell en Keller (2003) blijkt echter dat met name nieuwe merken op moeten passen voor een ‘wearout effect’. Op het moment dat we een groot aantal herhalingen van een nieuw merk zien draagt dit bij aan de vloeiendheid waarmee onze hersenen dit kunnen verwerken, maar leidt dit ook tot een vorm van verzadiging. Waar de grote en bekende merken wegkomen met een hoge mate van herhaling, zullen nieuwe merken moeten zorgen voor engaging content, meer complexe reclame-uitingen (dit stimuleert de verwerking en daarmee ontwikkeling van een positieve attitude) of gebruik moeten maken van diverse communicatiekanalen. Vanuit de consumentenpsychologie blijkt wat dat betreft dat het als nieuw merk niet verstandig is om zomaar een reeks commercials in te plannen en de consument het merk als het ware op te dringen.

Bronnen

– Campbell, M.C. en Keller, K.L. (2003). Brand Familiarity and Advertising Repetition Effects. Journal of Consumer Research, 30, 292-304.
– Fang, X., Singh, S. en Ahluwalia, R. (2007). An Examination of Different Explanations for the Mere Exposure Effect. Journal of Consumer Research, 34, 97-103.

Written by Patrick Wessels

Patrick Wessels

Patrick behaalde zijn bachelor in International Business & Management aan de Universiteit Maastricht. Vervolgens specialiseerde hij zich tijdens zijn master Economic & Consumer Psychology aan de Universiteit Leiden in consumentengedrag. Momenteel is hij schrijver en SEO expert bij Wessels Teksten en blogt hij hier op Consumentenpsycholoog.nl, bij NewNeuroMarketing, FrankWatching en andere platformen.

You Might Also Like

No Comments

Leave a Reply