Of je moet willen profiteren en of dat je echt zal lukken valt natuurlijk te bezien, maar feit is dat ons consumentengedrag verandert als we te maken hebben met een crisis. Dat geldt voor een financiële (en in de toekomst misschien klimaatcrisis) en ook voor de huidige gezondheidscrisis. Experts in consumentengedrag en gedragswetenschap ontdekten dat we door de aanwezigheid van, bijvoorbeeld, het coronavirus een onbewuste voorkeur hebben voor a-typische producten. We pakken liever granaatappelsap dan sinaasappelsap, omdat we daarmee de massa toch een beetje ontlopen.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Op bewust niveau gaat dit er bij de meesten waarschijnlijk niet zo makkelijk in. En dat klopt, omdat het gaat om een onbewust proces. De populaire producten (zoals sinaasappelsap) associëren we met veel mensen die het kopen, dus met drukte en dat is niet in lijn met onze motivatie om afstand te houden. Daarom kiest ons brein in deze perioden liever voor iets dat anderen waarschijnlijk niet kiezen.
En gelden er dan uitzonderingen? Ja, dit effect verdwijnt als de ziekte duidelijk niet-besmettelijk is, als er een vaccin beschikbaar is en als de keuze-omgeving (bijvoorbeeld de supermarkt) een minimaal risico op besmettingen kent.
Psychologisch BIS-systeem: Behavioral Immune System
We zijn biologisch geprogrammeerd om ziekten uit de weg te gaan. Ernstig zieken schrikken ons bewust en onbewust af, zowel fysiek als mentaal. Andersom hebben we een onbewuste voorkeur voor symmetrische gezichten, omdat we dat associëren met een betere fysieke gezondheid.
De typische producten associëren we met veel mensen, omdat we inschatten dat ook anderen sinaasappelsap een typische keuze voor sap vinden.
Biologisch hebben we bovendien een BIS-systeem ontwikkeld, het Behavioral Immune System. We hebben ons zo leren te gedragen dat onze motivaties, emoties, cognities en gedragingen ons helpen om afstand te houden van besmettelijke ziekten. Dat herken je het best als iemand in je omgeving hoest, wanneer je meteen een stap opzij zet. Bovendien is de kans groot dat je walging en/of angst ervaart, als emotionele reactie.
Dat BIS-systeem is soms wat oversensitief, waardoor je ook afstand wilt houden van anderen die niet per sé besmet zijn, of daar zelfs helemaal geen blijk van geven. Dat is een van de redenen dat een deel van de mensen liever helemaal thuisblijft zodra de coronacijfers oplopen, simpelweg om geen risico te lopen.
A-typische producten
Hoe typisch een bepaald product is hangt af van de mate waarin we een product representatief vinden voor een hele categorie. Sinaasappelsap is op die manier veel typischer dan granaatappelsap. Bij ‘sap’ denk je waarschijnlijk meteen aan sinaasappels, maar niet zo snel aan een granaatappel.
De typische producten associëren we met veel mensen, omdat we inschatten dat ook anderen sinaasappelsap een typische keuze voor sap vinden. Het feit dat we 10 merken sinaasappelsap in het schap zien staan (en hooguit 1 merk granaatappelsap) draagt daar verder aan bij.
Bij hoge coronacijfers en dus de dreiging van een besmettelijk virus hebben we de automatische neiging om (meer) afstand te houden tot anderen. Daardoor krijgen we ook een sterkere voorkeur voor a-typische producten, omdat we er vanuit gaan dat niet zoveel mensen die kiezen.
Het is een irrationele voorkeur die natuurlijk niet gebaseerd is op werkelijke besmettingsrisico’s. De kans dat iemand met corona het pak sinaasappelsap vastpakt, het virus daarop overdraagt, zich toch bedenkt en iets anders pakt en dat jij via dat pak daarna geïnfecteerd raakt lijkt me bijzonder klein. Toch is het afwijkend gedrag als het gevolg van een virus zoals we dat nu in de samenleving hebben. Dus interessant om rekening mee te houden als je bijvoorbeeld de schappen in de supermarkt inricht. Of er winkelt natuurlijk, en je je bij de kassa ineens afvraagt waarom je ineens granaatappelsap in je mandje hebt liggen. En of het toch geen goed idee is om daar maar in te gaan investeren.
Interessant artikel gelezen? Help me het bereik te vergroten met een like op Facebook. Zelf op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Abonneer je dan op de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de artikelen van die week van me ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Huang, Y. & Sengupta, J. The Influence of Disease Cues on Preference for Typical versus Atypical Products. Journal of Consumer Research, 47, 393-411.
Brown, Mitch, and Donald F. Sacco (2016), “Avoiding Extraverts: Pathogen Concern Downregulates Preferences for Extraverted Faces,” Evolutionary Psychological Science, 2 (4), 278–86.
Griskevicius, Vladas, and Douglas T. Kenrick (2013), “Fundamental Motives: How Evolutionary Needs Influence Consumer Behavior,” Journal of Consumer Psychology, 23 (3), 372–86.
Mervis, Carolyn B., and Eleanor Rosch (1981), “Categorization of Natural Objects,” Annual Review of Psychology, 32 (1), 89–115.
Murray, Damian R., and Mark Schaller (2016), “The Behavioral Immune System: Implications for Social Cognition, Social Interaction, and Social Influence,” Advances in Experimental Social Psychology, 53, 75–129.
Young, Steven G., Donald F. Sacco, and Kurt Hugenberg (2011), “Vulnerability to Disease Is Associated with a Domain- Specific Preference for Symmetrical Faces Relative to Symmetrical Non-Face Stimuli,” European Journal of Social Psychology, 41 (5), 558–63.
No Comments