Wie de wereld over reist komt met allerlei culturen in aanraking. De meeste mensen gaan daar respectvol mee om. Anderen lijken er weinig aandacht aan te besteden. Toch vinden we allemaal dat we ons ‘goed’ gedragen, hoe komt dat? Experts in consumentengedrag deden onderzoek naar de balans tussen culturele waardering en culturele toe-eigening. En naar vier strategieën waarmee we ons eigen morele verhaal vertellen.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Het onderzoek door de specialisten in consumentenpsychologie richt zich op K-pop, en het gebruik van Koreaanse woorden. Sommigen noemen het waardering, terwijl anderen spreken van toe-eigening. En allebei vinden ze dat ze moreel gelijk hebben.
Dat komt door self-authorization. De neiging om ons gedrag goed te praten.
Mensen praten hun gedrag op 4 manieren goed
De vier strategieën om ons gedrag moreel te verdedigen zijn:
- Reforming
Je blijft culturele elementen consumeren, maar voelt de noodzaak om misstanden actief te benoemen en te corrigeren. Je rechtvaardigt je gedrag door jezelf te zien als iemand die bijdraagt aan verbetering in plaats van het probleem. - Restraining
Je beperkt bewust hoe en wat je consumeert om kritiek of morele twijfel te vermijden. Je geeft jezelf toestemming door risico’s te verkleinen en ‘veiligere’ keuzes te maken. - Recontextualizing
Je plaatst je consumptie in de juiste culturele en historische context om te laten zien dat je het begrijpt en respecteert. Je legitimeert je gedrag door kennis, verdieping en bewustzijn te tonen. - Rationalizing
Je bagatelliseert of ontkent het probleem door te stellen dat cultuur altijd al gedeeld en gemengd is. Je geeft jezelf toestemming door de kritiek minder relevant of overdreven te maken.
Dat is gebaseerd op twee theoretische pijlers. De eerste gaat over neoliberaal multiculturalisme en de ethnic consumer subject. Het is het idee dat de markt consumenten aanmoedigt om verschillen, diversiteit en andere culturen te omarmen via consumptie. In de kimono in de foto in Japan is dan een heel goed idee. Er is sprake van culturele waardering, vanuit leuke, verrijkende en apolitieke voorbeelden. Cosmopolitisme beschrijft het als een bron van identiteit, smaak en onderscheid.
De tweede pijler gaat over responsibilisering. Het gaat uit van culturele toe-eigening, waarbij machtsverschillen een rol spelen. Wetenschappers stellen dat culturele consumptie altijd verweven is met de machtsbalans tussen groepen. Reflexiviteit vormt het overkoepelende kader, omdat consumenten hun identiteit actief herschikken als ze merken dat sociale normen botsen.
Consumenten voelen de spanning
De meeste consumenten weten dat het niet helemaal klopt als ze een kimono aantrekken in Japan, en daarin op de foto gaan. Dankzij vier beschikbare strategieën lukt het toch om dat gedrag goed te praten.
Tegelijkertijd lossen die strategieën de structurele ongelijkheid niet op. Een andere cultuur heeft ook te maken met macht, geschiedenis en ongelijkheid. Consumenten creëren zelf hun morele verhalen. Self-authorization zorgt dat we niet hoeven te twijfelen aan onze eigen keuzes.
Door reforming, restraining, recontextualizing en rationalizing praten we het recht. Hoe krom dat misschien ook is.
Interessant artikel gelezen en wil je op de hoogte blijven van leuke psychologische inzichten? Meld je aan voor de nieuwsbrief, zodat je iedere vrijdag de nieuwe artikelen ontvangt.
Wetenschappelijke bronnen
Verder lezen: Cruz, A.G.B., Seo, Y & Scaraboto, D. (2026). Between Cultural Appreciation and Cultural Appropriation: Self-Authorizing the Consumption of Cultural Difference. Journal of Consumer Research, 50, 962-984.
Cruz, A. G. B., Seo, Y., & Scaraboto, D. (2024). Between cultural appreciation and cultural appropriation: Self-authorizing the consumption of cultural difference. Journal of Consumer Research, 50(5), 962–984. https://doi.org/10.1093/jcr/ucad022
Giesler, M., & Veresiu, E. (2014). Creating the responsible consumer: Moralistic governance regimes and consumer subjectivity. Journal of Consumer Research, 41(3), 840–857. https://doi.org/10.1086/677842
Luedicke, M. K. (2015). Indigenes’ responses to immigrants’ consumer acculturation: A relational configuration analysis. Journal of Consumer Research, 42(1), 109–129. https://doi.org/10.1093/jcr/ucv002
Rogers, R. A. (2006). From cultural exchange to transculturation: A review and reconceptualization of cultural appropriation. Communication Theory, 16(4), 474–503. https://doi.org/10.1111/j.1468-2885.2006.00277.x
Thompson, C. J., & Tambyah, S. K. (1999). Trying to be cosmopolitan. Journal of Consumer Research, 26(3), 214–241. https://doi.org/10.1086/209560
Veresiu, E., & Giesler, M. (2018). Beyond acculturation: Multiculturalism and the institutional shaping of an ethnic consumer subject. Journal of Consumer Research, 45(3), 553–570.
Patrick is meer dan 10 jaar zelfstandig Consumentenpsycholoog. Hij combineert psychologie met marketing. Psychologische inzichten maken hem gelukkiger met zijn eigen (aankoop)keuzes en vormen de wetenschappelijke basis om bedrijven en instellingen te adviseren. Hij schrijft hier blogartikelen op de site, schrijft columns voor RTLZ en De Ondernemer en wordt regelmatig gevraagd voor kranten, tijdschriften, radio en televisie. Bovendien is hij zelfstandig SEO tekstschrijver.
