Marketeers zijn doorlopend op zoek naar methoden om ons zo krachtig mogelijk te binden met de aankopen die we doen. Het is echter ook mogelijk om die kennis voor je eigen voordeel in te zetten. Uit recent onderzoek van Shah, Eisenkraft, Bettman en Chartrand (2016) blijkt dat de betaalwijze die we kiezen invloed heeft op de emotionele connectie die we voelen met onze aankoop. Dat betekent dat we gelukkiger kunnen worden van onze aankopen, door daarvoor de juiste betaalmethode te kiezen. Hoe zich dat naar de praktijk vertaalt? Ik leg het je uit als consumentenpsycholoog.
3 sterren *** – Wetenschappelijke inzichten vanuit de consumentenpsychologie, vertaald naar concrete voorbeelden.
Uit onderzoek blijkt dat we nog meer dan de helft van onze aankopen doen met contant geld, ondanks verwoede pogingen van (semi-)overheidsinstellingen om ons massaal aan het pinnen te krijgen. Pinnen werkt soepel, snel en eenvoudig en voorkomt bovendien dat winkeliers (te)veel cash in de kassa hebben zitten. Op die manier draagt het pinnen bij aan de veiligheid. Met de psychologische bril op dienen we echter rekening te houden met nog een heel andere factor: hoe gelukkig worden we van de aankopen die we doen? Eerder schreef ik al hoe bepaalde ervaringen ons gelukkiger maken en hoe bepaalde producten die leiden tot ervaringen een goede aankoop vormen. Deze keer gaat het puur om de manier van afrekenen, met papier (cash) of met plastic (pinnen).
Psychologische pijn bij pinnen of content
Betalingen die we doen leveren psychologische pijn op, onafhankelijk van de methode die we kiezen (Mazar et al., 2015). De wijze die we kiezen is echter van invloed op de hoeveelheid pijn die we ervaren (Thomas, Desai & Seenivasan, 2011). De mate van pijn die we ervaren bepaalt onder andere hoe gemakkelijk we tot een aankoop over gaan.
Cash betalingen leveren meer psychologische pijn op dan pinbetalingen. Het geld gaat daadwerkelijk door onze handen, we overhandigen het aan de winkelier en ervaren daardoor bijna bewust de pijn van het verliezen. Bij pinbetalingen hebben we daar veel minder last van, na het invoeren van de pincode (of een paar piepjes bij contactloos betalen) kunnen we met de aankoop van onze keuze naar huis.
Pinbetalingen en innovaties zoals contactloos betalen of mobiel betalen leiden tot minder psychologische pijn. Dat klinkt in eerste instantie positief, maar hoeft dat om twee redenen niet te zijn. Het leidt er bijvoorbeeld toe dat we gemakkelijker uitgaven doen, waardoor we sneller aankopen doen die we eigenlijk niet nodig hadden of zelfs niet kunnen betalen. Uit het recente onderzoek blijkt bovendien dat we minder gelukkig worden van aankopen die we gemakkelijk met onze pinpas afrekenen. Hoe dat komt? Psychologische pijn leidt tot commitment, ons brein maakt ons gelukkiger met de aankoop om die pijn als het ware goed te praten.
Pijn leidt tot commitment
Psychologische pijn leidt tot commitment, zoals een zware beproeving om lid te worden van een studentenvereniging leidt tot vriendschappen voor het leven (Kivetz & Simonson, 2002). Ons brein zit slim in elkaar, het zorgt er als het ware voor dat het de pijn die we ervaren goed praat, door ons achteraf sterker verbonden te maken met de aankoop die we deden of de actie die we ondernamen. Een ontgroening voor een studentenvereniging valt moeilijker ‘goed te praten’ als je daar geen vrienden voor het leven aan zou overhouden. Een pijnlijke (grote) uitgave voor een mooie jas valt moeilijker goed te praten als je daar vervolgens niet ontzettend over te spreken zou zijn.
We ervaren behavorial commitment, een term uit de consumentenpsychologie die aangeeft dat we ons sterker verbonden voelen tot de aankoop die we doen of de actie die we ondernemen. Marketeers kunnen daar slim op inspelen door consumenten die hun aankoop eenmaal willen doen zoveel mogelijk psychologische pijn te laten ervaren (maar niet meer dan het genot dat ze van hun aankoop ervaren), bijvoorbeeld door ze cash te laten betalen. Uiteraard kun je die mogelijkheid ook handig zelf toepassen.
Advies voor in de praktijk
Koop je een nieuwe jas of wil je een andere uitgave doen waarvoor je normaal gesproken de pinpas zou trekken? Het is een goed idee om eerst even langs de geldautomaat te lopen en daar het benodigde bedrag te pinnen. Zodra je de uitgave met cash geld doet gaat het daadwerkelijk door je handen, waardoor je automatisch en onbewust een relatief grote psychologische pijn ervaart. Je brein zal er automatisch alles aan doen om dit op te lossen, bijvoorbeeld door extra redenen voor je te verzinnen waarom die jas zo’n goede keuze was of waarom je de komende tijd erg veel plezier gaat hebben van die nieuwe messenset voor in de keuken. Je zet de slimme kracht van je brein dan op een slimme manier in je voordeel in.
Uiteraard hoef je niet alle betalingen voortaan contant te doen, het is bijvoorbeeld een goed idee om juist de kleine uitgaven gewoon te pinnen. Dat is bovendien in lijn met recente campagnes op het gebied van pinnen, waardoor het op steeds meer punten mogelijk is.
Pin kleine bedragen in de winkel, ga voor grotere uitgaven eerst even langs de geldautomaat om zo gelukkig mogelijk te worden van de aankopen die je doet.
Artikel met plezier gelezen? Like me op Facebook en lees wekelijks een slimme psychologische tip die je direct kunt inzetten.
Wetenschappelijke bronnen
Kivetz, Ran and Itamar Simonson (2002a), “Earning the Right to Indulge: Effort as a Determinant of Customer Preferences Toward Frequency Program Rewards,” Journal of Marketing Research, 39 (2), 155–70.
Mazar, Nina, Hilke Plassman, Nicole Robitaille, and Axel Lindner (2015), “Pain of Paying—a Metaphor Gone Literal: Evidence from Neural and Behavioral Science,” working paper, Rotman School of Management, University of Toronto.
Shah, A.M., Eisenkraft, N., Bettman, J.R. & Chartrand, T.L. (2016). “Paper or Plastic?”: How We Pay Influences Post-Transaction Connection. Journal of Consumer Research, 42, 688-708.
Thomas, Manoj, Kalpesh Kaushik Desai, and Satheeshkumar Seenivasan (2011), “How Credit Card Payments Increase Unhealthy Food Purchases: Visceral Regulation of Vices,” Journal of Consumer Research, 38 (1), 126–39.
No Comments